Pod tíhou technologického pokroku a rozšíření chytrých zařízení zažívají tradiční média v posledních letech velký odliv konzumentů. Generace Z má totiž přístup k celé řadě alternativních zdrojů obsahu a platforem, o kterých se jejím předchůdcům mohlo jen zdát. Mladí lidé mnohem častěji čerpají informace o světovém i domácím dění ze sociálních sítí. Jak lze udržet generaci Z informovanou, když část obsahu sociálních platforem zabírají dezinformace? Vrátí se do módy čtení papírových knížek? A nastává v současné době definitivní konec televizního vysílání a tištěných novin? Nejen o tom jsme si povídali s šéfem obsahu mediálního projektu heyfomo.cz Adamem Smetákem.
Zajímají se dnešní mladí lidé o veřejné dění?
Určitě. Jen se v posledních letech změnila forma, kterou obsah konzumují. Sahají méně po tradičních médiích a sledují spíše sociální sítě.
Znamená to, že tradičním typům médií, jako jsou noviny či televize, už odzvonilo?
Z mého pohledu vzniká úplně nový model mediální krajiny, který kompletně mění způsob, jakým přijímáme informace. Část médií, která fungují tradičním způsobem a nechtějí to měnit, nepochybně zanikne. Mladší generace dnes čerpají informace spíše od influencerů a médií, která působí primárně na sociálních sítích. Delší dobu víme, že nám postupně umírají tištěná média, méně se ale mluví o tom, že pomalu umírají i zpravodajské weby. Lidé přestávají navštěvovat internetové stránky a zůstávají na sociálních sítích. Pokud tradiční média chtějí přežít, musí se tomu přizpůsobit a pochopit, že jim na web lidé moc chodit nebudou, ať se budou snažit jakkoli.
Je tedy jasné, že média musí být v moderní době schopna umět své publikum kreativním způsobem nalákat. Jakou roli v případě generace Z hraje vizuální stránka obsahu?
Zásadní. Obsah i jeho forma jsou stejně důležité pilíře, s nimiž ale tradiční média příliš nepracují. Je velmi důležité, aby každý příspěvek dával smysl v kontextu sociální sítě a cílové skupiny a působil autenticky. Zpravodajství určené mladým lidem nesmí nést známky toho, že za ním stojí někdo starší, pro koho prostředí sociálních sítí není přirozené. Okamžitě to prohlédnou.
Mají se tedy tradiční média tomuto trendu přizpůsobit a „omladit“ svoji image na sociálních sítích?
Měla by zůstat seriózní, pokud je to jejich autentická image, také by však měla do svých týmů přijmout mladé lidi, kteří jsou s nimi hodnotově spjati, ale zároveň je baví tvorba obsahu na sítě. Můžou komunikovat úplně totožné hodnoty – jen v jiném prostředí.
Delší dobu víme, že nám postupně umírají tištěná média, méně se ale mluví o tom, že pomalu umírají i zpravodajské weby.
Existuje zpravodajské téma, které je pro Gen Z zdánlivě nepopulární, ale v případě dobrého zpracování se o něj mladí lidé aktivně zajímají?
Z aktuálních témat mě napadá třeba bitcoinová kauza. Je to strašně složité téma, které se nikomu nechce moc číst. Z titulků každý pochopí, o co zhruba jde, ale ne příliš do hloubky. V tomto případě je řešením udělat přehledný vysvětlující příspěvek na sociální sítě v bodech, ale vhodná může být i forma edukativního videa. To jsou věci, které si lidi rádi přečtou nebo pustí. Neexistuje téma, které by nešlo zábavnou či stravitelnou formou zpracovat. I zdánlivě nudné věci mohou lidi bavit, jen je potřeba se nad tím zamyslet.
Jak je na tom generace Z s čtením knížek?
Já si myslím, že mladí lidé by číst knihy chtěli. Problém je, že možností k zabavení je strašně moc. Když už se konečně zaberou do knihy, tak je po chvíli zláká telefon, zapnou si třeba TikTok a pozornost odvedou jinam.
V poslední době jsem ale četl několik článků o tom, že papírové knihy zažívají mezi mladými jakousi renesanci…
Je potřeba mít na mysli, že Gen Z je možná nejvíc protikladnou generací ze všech. Knížky si velmi často kupují, ale nečtou je. Podobně je to s ekologií, kdy nejsilněji hovoří o potřebě starat se o planetu, ale zároveň nakupují víc fast fashion než mileniálové nebo Gen X. Hodně z názorů, které vyjadřují, je spíš deklaratorních než žitých.
Video obsah může psaný text v něčem nahradit, a dokonce i předčit.
Podle Vás tedy čtení jakýchkoli delších textů mezi mladými lidmi upadá. Může se to v budoucnu změnit?
Nechci být úplně pesimistický, ale podle mě už lidé v takové míře jako v minulosti číst nebudou. Určitě se čtení v nějaké míře vrátí, už teď hodně lidí rozjíždí takzvané „book cluby“ a doporučují si knihy na TikToku, ale dokud budeme mít po ruce tolik zábavních alternativ, bude méně důvodů sáhnout po knize. Navíc video obsah může psaný text v něčem nahradit, a dokonce i předčit.
Nejsou ty informace pak příliš povrchní?
To si vůbec nemyslím. Spíš se v tom odráží normální chování lidí, které tu bylo vždy. Dokud byly jen noviny, lidé si nečetli všechno a spousta jich také četla jen titulky. To samé platí i v případě sociálních sítí. Někdo si pustí tiktokové video, které je krátké, další si pustí třeba hodinové vysvětlující video na YouTube. Situace je stejná, jen se to přeneslo na nové platformy. Dobrým příkladem jsou podcasty, které někdy trvají i tři hodiny, přesto je lidé poslouchají až do konce.
Důvěřuje generace Z médiím?
Jedna stránka věci je, že mají k dispozici mnohem větší množství zdrojů, než měly starší generace, což jim umožňuje si informace daleko lépe ověřovat. Druhá je, zda to dělají. Plus v takovém objemu dat, která se na ně valí, je možné zpochybnit úplně cokoli.
Člověk by čekal, že díky tomu, že jsou pro ně sítě přirozeným prostředím, budou umět dezinformace lépe rozpoznávat. Bohužel to tak není.
Jaký mají mladí lidé vztah k dezinformacím?
Člověk by čekal, že díky tomu, že jsou pro ně sítě přirozeným prostředím, budou umět dezinformace lépe rozpoznávat. Bohužel to tak není a Gen Z je vůbec nejzranitelnější generací v tomto ohledu. Ten objem zkonzumovaných informací je tak velký a rychlý, že je prakticky nemožné se nad každou pozastavit a promyslet ji.
Hraje v tom roli, že část obsahu na sociálních sítích vytvářejí influenceři, kteří těm tématům sami příliš nerozumí?
To je pravda. Zároveň je ale třeba zmínit, že jednotliví tvůrci přinášejí i jakousi přidanou hodnotu a novou perspektivu. Často se pouštějí do témat, která by se běžně na veřejnost nedostala, protože je zavedená média neumí zpracovat. Ideální je v tomto případě navolit si tvůrce, které budu sledovat dlouhodobě a dá se jim důvěřovat. Úplně stejně funguje vlastně i důvěra k tradičním médiím.
Kde při hledání obsahu pro mladé publikum čerpáte inspiraci?
Paradoxně to jsou obvykle tradiční redakce, které ale dávají prostor mladším tvůrcům a tvůrkyním. Co se týče zahraničních médií, velmi často mě inspiruje třeba americký deník Washington Post, který má skvělý účet na TikToku. Dělají to velmi autenticky, mají dokonce vlastního tiktokera, který předává důležité zprávy zábavnou formou. Podobným stylem to dělají třeba i v New York Times. Dále se jedná o různé instagramové účty, které vtipným způsobem reagují na aktuální dění, jako je například Diet Prada či Impact. U nich je ale nutné se mít na pozoru, protože často mívají jistý ideologický nános. Na druhou stranu, ten obsah je moc hezky udělaný a je možné si vzít inspiraci alespoň z toho formátu.
Předplaťte si časopis Nový Prostor a každé nové číslo dostanete elektronicky nebo poštou přímo do schránky! I při objednání přes internet můžete podpořit svého oblíbeného prodejce.
