Mainstream je zvláštní prostor. Abyste do něj nakoukli nebo se v něm směli zdržovat, musíte splňovat přísné podmínky. Většina zájemců musí prostě rezignovat na své vlastní tužby, chutě, přání nebo umělecké ideály a naplnit to, co se od ní žádá. Proto se často říká, že mainstream není prostorem umění, ale neosobních výrobků na zakázku. Ústřední ambicí, kterou se v něm vše řídí, je finanční profit umělců, vydavatelských firem, manažerů a distribučních společností. Na další hodnoty není čas ani pomyšlení.
Psát o těch, kteří na systémový diktát přistupují se vším všudy, není zajímavé. Takových je hodně a jeden druhého střídá ve vysoké frekvenci, neboť každá sezóna potřebuje svého maskota. Více zábavy ovšem nabízejí ti, kteří balancují na hraně: jejichž tvorba má širší dosah a zároveň je osobní výpovědí, postojem. Nejde tedy přímo o undergroundové umělce, ale ani o shora ovládané loutky komerčního byznysu.
Kvalita a extravagance
Jste-li interpretem, který dokáže po dobu několika let vydávat kvalitní díla, máte šanci, že jednou přestanete hrát pro úzkou komunitu a vstoupíte do širšího, možná dokonce středního proudu. Když kritici opakovaně o někom tvrdí, že je dobrý, vyvolává to zájem: chuť publika ověřit si, kde je pravda.
Mainstreamová kvalita je tedy často zastupována interprety, kteří v minulých letech zaujali stabilní úrovní tvorby. Nezačnou-li pak kreativně stagnovat, mají možnost ovlivňovat širší proud hudbou, která by jinak zůstala ležet při dálnici. Průnik do hitparád skotského elektronického dua Boards of Canada je toho letošním příkladem. Jejich album je nezpívanou zasněnou meditací na post-apokalyptické téma – a tedy nic, u čeho by šlo dopředu očekávat velké prodeje.
„Špatné svědomí“ je také jedním z faktorů, které ulehčují cestu alternativních muzikantů k mainstreamovým posluchačům. Téměř každý si chce jednou za čas zařadit do soukromého playlistu něco, co snese nálepku jinakosti, neordinérnosti. Něco, co je na jednu stranu výsostně umělecké, ale na druhou pořád dobře stravitelné. Tak si mainstream oblíbil i předposlední album americké skupiny Animal Collective. Pod nánosem psychadelických zvuků odhalili posluchači podmanivé popové melodie. Kapela tak mohla posloužit za fetiš mainstreamové snobské extravagance.
Zrcadlem doby
V mainstreamu se odrážejí celospolečenské nálady: To, co lidem dělá radost, čeho se bojí i po čem touží. Zatímco Wind of Change slavných „Škorpionů“ dodnes překypuje sametovou náladou, útoky z 11. září vzkřísily „národního“ písničkáře Bruce Springsteena. Když už je ovšem společnost příliš frustrovaná mocenskými projevy, mohou se dostat ke slovu také rebelové.
Prosakující informace o chování amerických vojsk v Iráku vybízely popkulturu k anarchistické reakci. Nejen naštvaná děcka žádala slogany, kterými by dala najevo svou nespokojenost. V podobném ovzduší se zrodil úspěch srílanské raperky M.I.A., obviňované dokonce z proteroristických postojů. Bez všeobecného znechucení z jednání USA by po žebříčcích nejspíš nestoupala, avšak popularita založená na takovém kouzlu okamžiku mívá krátký dech. Někdo jí využije k další kariéře, někdo se vrátí zpět k tvorbě pro žánrové nebo komunitní posluchače.
Problém je, že nejaktuálnější současnost nic podobného nenabízí. Dnešní pop se proti nikomu nebouří, ani nikoho neoslavuje. Naopak se snaží neurazit, nikoho se nedotknout. Možná právě v tom je odrazem ostražitosti a ustrašenosti dneška.
Inovace pro každého
Zvláštní pozornost zaslouží ti muzikanti, kteří úspěšně spojují kvalitu s obecnou atraktivitou. Většinou se jedná o interprety, kteří dobře znají pravidla svých žánrů a také mainstreamového prostoru. Tito umělci hledají poměr bezstarostné chytlavosti, textové obsažnosti a originálních inovací. Aby tento model fungoval, nesmí být hledání žádoucího mixu dáno nutností kompromisu, naopak musí být záměrem. Něco takového pak mainstream oživuje, vede jeho konzumenty k vyšší gramotnosti.
V popových žánrech letos takovým způsobem zaujal zpívající herec Justin Timberlake. Jeho nejnovější album The 20/20 Experience je nejlepším možným naplněním škatulky „hudba pro každého“. Není to hudba, o které řeknete, že je dobrá, protože nikoho neurazí. Je to hudba, která je dobrá, protože si v ní každý najde něco vlastního. Nároční posluchači budou nadšeni ze skladeb komponovaných do dlouhých stopáží a z progresivního přístupu ke zvuku. Obyčejní konzumenti si se zpěvákem zazpívají při úklidu nebo cestě MHD.
Podobně ideální tvar je vždy výsledkem výjimečného popového cítění a autorské potřeby objevovat stále nové zvuky, postupy nebo koncepty. Nedávno dosáhl něčeho podobného výjimečný projekt Gorillaz.
Na posluchače od lesa
Jiným příkladem je americký rapper Kanye West – jeden z nejpopulárnějších muzikantů dneška a zároveň jeden z nejzákeřnějších a nejpodvratnějších umělců vůbec. Kanye West donutil masu poslouchat tvrdé a hluboké výpovědi, aniž by si toho všimla a cítila se tím zatížena. Jeho alba jsou přijímána jako hvězdným prachem naleštěný pop. Pokud se však zastavíte, zjistíte, že Kanye West nedělá jenom extrémně chytlavé popové písničky. Naopak se jedná o niternou, sebezpytující zprávu o světě, o životě, o člověku. Hudební i textová složka je pak naplňovaná řadou odkazů na historii i popkulturu.
Vtip je v tom, že masu neupozorňujete na fakt, že jí předkládáte reflexivní umění. Omámíte jí zvukem, melodiemi a sprostými slogany v textech, čímž v ní vypěstujete pocit, že něco takového musí poslouchat, aby nebyla ochuzena o něco zásadního. Hudbu Kanye Westa můžete buď konzumovat, nebo ji dlouze analyzovat.
Ani ránu bez marketingu
Pro úspěch v mainstreamu je samozřejmě zásadní vědět, jak svůj produkt mase prodat. Dávno už neplatí, že pokud váš plakát visí na každé zdi a vyjíždí z každého webového banneru, tak si každý ze zvědavosti koupí vaši poslední desku. Pro umělecký marketing je tak dnes příznačné, že se také odívá do barev „kreativity“ – a pokouší se překvapit nebo zaskočit.
Když před několika lety britská skupina Radiohead dala svou novou desku ke stažení za libovolnou cenu, vydělala více peněz, než když její předchozí album prodávala nadnárodní vydavatelská firma. Pokud by se měl recept na originální a fungující marketing formulovat, zněl by možná takto: „Nabídni jim něco, co ještě nikdy neviděli. Zaujmi je něčím, čím je ještě nikdo nezaujal. Třeba deskou zdarma. Bude jim to blbý a každý něco málo zaplatí.“
Zajímavým způsobem k hudebnímu marketingu přistupuje i zmíněná raperka M.I.A. Její poslední album propagoval chytlavý singl. Kvůli němu si ho koupilo mnoho lidí. Když si ale poslechli celou desku, tak zjistili, že žádnou další podobnou skladbu na něm nenajdou. Tímto způsobem se umělkyni podařilo široké mase skrze jeden hit vnutit odyseu ohlušujících elektronicko-noisových zvuků. Roztomilý podvod.
Autor je redaktorem časopisu Živel.
TIPY NA LEPŠÍ MAINSTREAM
M.I.A. – Kala (XL, Interscope, 2007)
Justin Timberlake – The 20/20 Experience (RCA, 2013)
Kanye West – My Beautiful Dark Twisted Fantasy (Roc-A-Fella, Def Jam, 2010)
Animal Collective – Merriweather Post Pavilion (Domino, 2009)
Boards of Canada – Tomorrows Harvest (Warp, 2013)
Vampire Weekend – Modern Vampires of The City (XL, 2013)
James Blake – Overgrown (Polydor, Republic Records, 2013)
Amy Winehouse – Back To Black (Island, 2006)
Frank Ocean – Channel Orange (Def Jam, 2012)
Gorillaz – Demon Days (Parlophone, 2005)
