Sleva je často v reklamě nabízena jako něco trochu crazy – a nejen barvami velkých číslic, které zvýrazňují, o kolik procent je daný výrobek zlevněn. „Z našich slev se zblázní každý,“ říká jedna aktuální reklama na výprodej, doprovázená všelijak pokrouceným obličejem, který je dost jasnou odpovědí všem, kdo by si mysleli, že reklama nám předkládá vzory, s nimiž se chceme ztotožňovat. V tomto případě nám reklama především nabízí narušení řádu a pravidel – slevy jsou předkládány jako šílená situace, v níž najednou neplatí to, co platilo doposud, tedy že zboží má přesně danou cenu a právě za tu se prodává. Poslední šance, jak vyprázdnit sklady plné zboží neprodejného za svou cenu, je v reklamním jazyce vydávána za možnost tak trochu vyzrát na obchodníka, tak trochu narušit pravidla směny a tak trochu získat víc, než na co bych za normálních okolností měl.
Kingem i ze zbytků?
„Na Slavín už to nedotáhnu, ale na Slevíně jsem king,“ říká Jiří Pomeje v reklamě na slevový portál. Heslo stejně jako výraz „kinga“ nabízí slevy pozoruhodným způsobem – jako náhradu úspěchu. „Kingem“ se člověk může stát, i pokud by byl z hlediska všech ostatních reklam, jejichž smyslem je, aby si koupil zboží za plnou cenu, „zvážen a shledán lehkým“. I pokud není dostatečnou barbie či absolutním kenem, i za předpokladu, že není dostatečně krásný, mladý, bohatý a úspěšný, aby se mohl ztotožnit s hrdiny ostatních reklam, naopak by ho z jejich strany mohlo očekávat zavržení – i tehdy je brána spotřeby otevřena dokořán. Stačí jen sledovat nabídky nebo se ještě lépe přihlásit zprostředkovatelské firmě, která nás jimi bude zásobit. Že si pak musíme vybírat ze samých věcí, které nás původně vůbec ani nenapadlo chtít? Bingo, ale copak se to zas tak liší od obchodního světa mimo slevy?
Svět slev jako by nám v důsledku toho vracel důstojnost, ztracenou tím, že jsme se nezařadili mezi úspěšné. Jako bychom vyzráli na jejich měřítka a podařilo se nám vyzobávat hrozinky z jejich vánočky. Jenže – s naší důstojností může naopak zacvičit, že přicházíme k tomu, co zbude, že se „luxusu“ i luxusu dotýkáme až poté, co byl přebrán a odmítnut za plnou cenu. Jako bychom si šli pro zbytky – to není zrovna povzbudivé vědomí.
Sleva jako nezbytnost?
„Narodila jsem se ráno ve dvě/a z mámy vylezla jak důchodce při slevě,“ zpívá brněnská kapela Čokovoko. Pokud je s někým spojován obraz využívání slev, jsou to právě senioři. Zde ale slevy fungují trochu jinak než jako možnost „dopřát si aspoň něco navíc“. V tomto případě se jedná mnohem spíše o síť poslední záchrany, o možnost vůbec nějak vyžít poté, co kapsy prošacují vysoké nájmy a další poplatky. Právě oči seniorů bývají nejčastějšími čtenáři prospektů informujících o slevách v blízkém supermarketu.
Spořivosti důchodců se může stokrát říkat „škudlení“ a stala se i předmětem pohrdání části mladší generace, která mluví o supermarketech jako o „revíru“ důchodců. Jako kdyby se ti, kdo nestačí tempu spotřebního kolotoče, stali „škodnou“ a platilo pro ně „odstřel povolen“, mluví-li se o nich tedy mysliveckým jazykem. Soustavné využívání slev (spolu s dalšími charakteristikami) jako by deklasovalo ty, pro něž se stalo životní nutností, až kamsi na úroveň zvířat.
Surová probouzení
Film Český sen Víta Klusáka a Filipa Remundy vyvolal svého času tak vzrušenou diskusi nejen proto, že popisoval mystifikaci svých tvůrců. Důvodem bylo i téma oné mystifikace – nový hypermarket s nereálně nízkými cenami. Zatímco tvůrci filmu zdůrazňovali, že chtěli poukázat na to, že reklama je schopná namluvit mnoha lidem i naprosté nesmysly, jejich kritici prohlásili mystifikaci za nevkusný výsměch právě těm, jejichž kvalita života závisí do značné míry na tom, jaké slevy, „výhodné nabídky“ a „akce“ se jim podaří využít. Jako kdyby vztek, který mystifikace vyvolala, vycházel z toho, že její účastníci byli napáleni hned dvakrát – nápad mladých f ilmařů jako by přišel až jako dořeknutí jejich zklamání ze snu, že se mohou mít lépe.
Jsou probuzení surová a jsou probuzení ještě surovější. Fiktivní hypermarket je nakonec ještě legrací proti zdražování, které vyhání ceny i základních potřeb včetně potravin stále více nahoru. A co se může stát odpovědí, když ani slevová záchranná síť nefunguje? „Seniory v Praze trápí chudoba, stále víc jich krade v obchodech jídlo,“ zní titulek článku, který vyšel na serveru iDnes.cz 6. ledna.
