Jak začíná vývoj hračky, jako je panáček Igráček?
První impulz je různý. Inspiruje vás něco, co vás zajímá historicky, něco k vám promluví v určité souvislosti, trkne vás konkurenční výrobek, který by šel někam posunout. Igráček či stavebnicový systém aut MultiGO je přitom limitován tím, že si musíte hodně uvědomovat výrobní a investiční možnosti. Plasty jsou považované za levný výrobek; takový výrobek je levný, ale jen pokud se ho vyrobí velké množství. Ze 75 % jde dnes o vstřikované plasty (pod tlakem vstřikované do forem), což je záležitost velmi drahá: na jeden dílek hračky potřebuji sólovou formu zpravidla v řádu několika set tisíc korun. Jedna hračka se skládá z několika částí, takže potřebuji několik forem a rázem se dostáváme na několikamilionovou investici u jedné hračky. A ta se musí zaplatit dopředu.
U nových Igráčků šlo o investici v řádu desítek milionů korun; jak si ověříte, že bude mít hračka takový úspěch?
Vždy je tam poměrně velké riziko, že se s očekávaným úspěchem nesetká. Díky dnešnímu 3D tisku je možné si některé věci dopředu vytisknout, zvizualizovat si je a začít je testovat. 3D tiskárny ale ještě nejsou ideální, výtisky jsou vroubkované a podobně; proto se prototyp podrobuje dalším desítkám hodin práce modeláře, který jej dále přestříkává a zabrušuje. Přesto tu stále zůstává velký rozdíl, třeba z hlediska pevnosti, odlišné hladkosti či barevnosti, což vše hraje pro děti roli. Hračky potřebujete také testovat na hotové krabici – to, že obal prodává, platí tuplovaně u hraček.
Dítěti nemůžete říct: představ si, že to bude trochu jinak zabalené a trochu jinak to bude vypadat. Jediné, co můžete, je dát mu to do ruky a sledovat, co ono na to.
Jak probíhá takové „testování na dětech"?
U návrhu děti ještě nefigurují. Pak si sháníme určitý díl veřejnosti, jednotky lidí, skupiny do dvaceti. Vzhledem k tomu, že pracujeme s dětmi, musí být na místě také rodiče či pedagogové. Navíc jde o prostředí velmi odlišné od toho, kde by se dítě o hračce přirozeně rozhodovalo. Ve skutečném světě se o ní bude bavit se spolužáky ve třídě, uvidí ji v obchodě či v reklamě. Přitom je náročné od dětí nějaký feedback vůbec dostat; není to, jako když se bavíte s dospělým. Dítě reaguje emotivně – nemůžete mu říct: představ si, že to bude trochu jinak zabalené a trochu jinak to bude vypadat. Jediné, co můžete, je dát mu to do ruky a sledovat, co ono na to. Ideální by bylo testovat v přesné kopii pronajaté prodejny; což není tak úplně splnitelné. Proto pozorujeme reakce dítěte, reakce rodičů a dáváme si je do mozaiky toho, jak sledujeme třeba globální trendy.
Testovací publikum si vybíráte sami?
Ano. Máme v tom už nějakou zkušenost, hračky vyrábíme od třiadevadesátého. Snažíme se sledovat trendy, jezdíme po veletrzích; pořád ale platí, že zákazník je nevyzpytatelný – a u dětí je to tuplem. Mnozí sázejí na to, že děti při rozhodování postrádají racionální složku, a velmi úspěšně jim udají nepříliš kvalitní a promyšlené výrobky. Děti umějí sednout na lep úplné blbosti. Rodič je pak postaven před situaci, kdy ví, že výrobek nemá ani desetinovou hodnotu, ale v té chvíli už je od dítěte vykořisťován (nabízí třeba, že se za hračku vzdá kapesného) a on mu to nevymluví, protože to mají všichni ve třídě, dítě to má zakódované z reklamy a je to trendy.
Což je ale pro vás jako pro obchodníka ideální rozpoložení zákazníka, ne?
Ne tak úplně. My se snažíme dělat hračky, které mají pro děti nějaký smysl. Ať jde o Igráčka, či stavebnice, jsou to věci, které mají význam pro jeho rozvoj. Pro určitou věkovou skupinu je hračka velmi důležitá; až mě mrzí, že je to někdy opomíjené a mnozí říkají – jsou to jen hračky. Dítě do sedmého osmého roku je schopné se velmi rychle naučit v podstatě čemukoliv. Je jako suchá houba, která vše nasává; musí mít ale dobré příležitosti, co nasávat; nasaje dobré i špatné. Rodič by mu měl dopřát dobrý výběr hraček a trochu ho stranit od hloupostí – včetně tabletu, který je natolik návykový, že kvůli němu dítě zapomene na cokoliv jiného. Dejte dvouletému dítěti tablet a ono se na něm během chvíle naučí; jenže pak přestane komunikovat s ostatními a v devíti letech si nebude ani umět zavázat tkaničky. Když mu místo toho dáte hračky probouzející představivost a motoriku, je to obří rozdíl.
Nakolik o výběru hračky rozhoduje dítě a nakolik rodič?
Když se bavíte s marketéry, řeknou vám, že zásadní je vědět, na koho přesně míříte. Když se teď rozhlédnete kolem sebe (povídáme si spolu v kavárně Starbucks, pozn. red.), uvidíte, že tady sedí podobná skupina lidí; obchodník někam mířil a trefil se. U hračky jste ale vždycky trochu v rozporu, jak moc mířit na dítě a nakolik oslovit rodiče. Navíc se to hodně přelévá. Hračkou začíná cokoliv od nultého věku dítěte. Rozhoduje o koupi chrastítka dítě? Nikoliv. Rozhoduje 100% rodič. Legislativa mluví o tom, že hračka je vše určené pro děti do věku 14 let. Představte si ale, že dáváte 14letému klukovi klasickou hračku; teď to bude spíš malý dron. Nakolik tady rozhoduje 14leté dítě a nakolik rodič? Troufl bych si říct, že tam je to už 98 % dítě; rodič ho už jen trochu usměrní.
Probíhá tohle cílení u všech hraček, které dnes vidím v hračkárně?
Stoprocentně. Každý, kdo uvádí hračku na trh, musí uvažovat nad tím, jaký ten poměr je. Odtud pak klasický argument u pokladny: „Já se ti tu snažím koupit něco edukativního, a ty chceš tohohle gumovýho nesmysla, který v reklamě leze po stropě... po kterém ve skutečnosti stejně lézt nebude."
Jakými propagačními kanály se k dětem dostáváte?
Od klasické televizní reklamy v současnosti trochu odstupujeme; dost vede on-line. Pak samozřejmě klasické PR, Facebook, weby, chaty, printová reklama... kompletní mix. U každé hračky ale potřebujeme komunikovat i s rodičem. Nevyrábíme hračky, jimiž bychom chtěli jen „zblbnout" dítě. Rodič by měl vědět, jaké jsou benefity té hračky; a ideálně se to sejde v tom, že dítě už o té hračce ví. Nešílí po ní, ale ví, že ji děti ve škole mají, že s ní nebude „out".
Narazili jste někdy při návrhu hračky na tabuizované téma, které jste pak zamítli?
Hm, že bychom to úplně takhle řešili... naše hračky by jistě neměly podporovat násilí a sex.
Prodáváte ale Igráčka s názem „Holka Sexbomba"...
To jo, ale tohle už je zaměřené na teenagery a dospělé; je to spíš dárek, a ne klasická hračka.
Říkáte, že chcete vyrábět hračky, ke kterým děti přilnou. To zní fajn. Proč by ale výrobci a obchodníci vyráběli hračku, která dítěti přilne k srdci, když mají záměr prodat těch hraček co nejvíc různých? Není v tom rozpor?
Pro sebe v tom rozpor nevidím. Já říkám, že když si tu naši hračku dítě zamiluje, tak jde většinou o kolekci, kterou doplňujeme; jako jsou Igráčci. Když jde o společenskou hru a ta hra je super, rodiče si řeknou: to byla super hra, pojďme si od toho stejného výrobce koupit další.
Igráček zůstává vcelku prostou hračkou. Vyplatí se u vývoje hraček držet se při zemi?
Pořád platí to, že v dítěti potřebujete rozvíjet jemnou motoriku, představivost, paměť... a to vše najdete spíš u těch klasických než přetechnizovaných hraček. Co mu to dá, když na autíčku zmáčkne tlačítko, ono bude chvíli jezdit, pak lítat a pak se promění v robota? Zážitek za patnáct stovek? Stejný zážitek – a mnohdy podstatně větší – dá dítěti nafukovací balónek, do kterého dáte trubičku a on bude lítat po pokoji. Navíc u té přetechnizované hračky rodiče dítěti ještě řeknou, pozor, ať to nerozbiješ! To balónek mu dáte v klidu do rukou – jen ať se vyřádí.
