V polovině letošního září bylo v Praze na Andělu chvíli rušno. Trojice policistů dorazila do zdejšího skvostu Anděl Media Centrum a začala se vyptávat na místo „velkého zásahu“. Policejní zákrok uvnitř mediálního domu – nebylo by to poprvé. Jenže útok byl pro tentokrát odražen: Jak se na recepci ukázalo, cílem policistů neměla být společnost vydávající Mladou frontu Dnes, Lidové noviny nebo Metro. Měli jet do areálu v Košířích, kde mimo jiné sídlí také Mladá fronta – vydavatelský dům Františka Savova.
Jestli něco, ukazuje velké zmatení policejní trojice dobře na přežívající nejasnost v otázce vlastnictví českých médií. Mafra nebo Mladá fronta, MF Plus nebo MF Dnes – kdo by to dneska rozlišoval, když snadno se stane, že člověk hledá jedno, najde druhé a bez úleku zkonzumuje třetí. Obecně nízké povědomí o vlastnictví českých médií přitom nejde vyjmout z jeho vlastní produkce. Jistá nerozlišitelnost je azylem médií, která se jinak honosí svou výjimečností. Tvoří bludný kruh, anebo spíš ležatou osmičku, kterou si čtenář při jejich prohlížení ještě rád popostrčí na nos.
U obou dvojčat, dvou „mladých front“, se ale vyplatí ještě chvíli zůstat. Jejich řevnivé vztahy doprovázené vzájemnými žalobami totiž pulsují dodnes, ale už samotná rozluka znamenala významný krok ve vytyčování českého mediálního prostoru. Krátce po listopadu ´89 tvořila dvojčata ještě svornou frontu – redaktoři deníku, kteří nechtěli být dále vydáváni zestátněným svazem mládeže, si začali psát do tiráže název stejnojmenného nakladatelství a vydavatelství, jež pro ně do té doby zajišťovalo jiné služby. Již v následujícím roce ale založili vlastní akciovou společnost, zaregistrovali do té doby nechráněná loga a od 1. září nechali zasílat abonentům náhradní titul – Mladou frontu Dnes.
Tuto privatizaci, v jejíchž nejvypjatějších momentech nocovali příslušníci URNA přímo v prostorách redakce, označovali někteří kritici za vytunelování. Nešlo ovšem o ojedinělý případ, i když v těch dalších se již nedalo spoléhat na podporu státní moci. Jednoho březnového dne 1992 byl takto zatčen a s pouty na rukou převezen do vazby Zdeněk Porybný, šéfredaktor Rudého práva. I když byl krátce nato propuštěn a stíhání později zastaveno, bylo zřejmé, že co mělo být povoleno bývalým svazákům, kteří se našli na pravici, nemělo tak snadno projít bývalým členům KSČ, kteří se rozhodli vydávat levicový deník.
Již v roce 1991 našli redaktoři MfD pro své nové podnikání strategického partnera, francouzskou společnost Hersant, a ve stejném roce vstoupil na trh také švýcarský Ringier (Blesk). V Česku se postupně vytvořila situace, kdy zahraniční kapitál kontroloval až devadesát procent novinové a časopisecké produkce. V souvislosti s poslední akvizicí Andreje Babiše se pak sice často mluví o návratu „českých“ podnikatelů na trh, ale to není automaticky důvod k radosti. Řada mediálních teoretiků v posledních dvou dekádách varovala, že mediální sféry v postkomunistických zemích mají sklon podobat se Itálii, kde několik vlastníků používá média pro své další podnikatelské či politické zájmy. Očekávaná vlna „konsolidace“ médií potom může tento trend ještě zesílit. Závodní pole se pročistí a povstanou skuteční šampióni. Je ale otázka, jestli pak média ještě obhájí svůj demokratický charakter.
Trochu v bublině
Být novinářem není běžná sorta. Už jen to, co novinář dělá: skutečnost nejprve pozoruje a pak ji také napíše. Pohybuje se v rytmu od uzávěrky k uzávěrce. A konečně i duch práce novinářů – vidíme jim do karet, přijdeme na to, víme to líp. Šéf ani čtenář zaváhání neodpouští.
V hledání sebejistoty potřebné k jakémukoli psaní, je kriticky snadné opřít se o skupinově převládající názor. S uzávěrkou za rohem novinář snadno naskočí na známé skutečnosti a předpokládané názory (na ty odlišné ostatně nezbývá čas ani prostor) a vystřelí svůj mediální mrak. Při sypání floskulí do notebooku již nezbývá čas na zrcadlo, a snad i proto je v novinářském prostředí až překvapivě silně vyvinuté skupinové myšlení – víra, že víme, jak na čtenáře, stejně jako to, jak se věci mají. Konkurence přitom častěji vede k heslu neodchylovat se, raději nejít do nejistoty a do rizika, než snažit se překvapit nečekaným názorem.
Neodchylování se v „devadesátkách“ popsal publicista Václav Žák: „Když ne Klaus, tak kdo, říkali si novináři a vsugerovali si, že na svých bedrech nesou tíhu ‚budování kapitalismu‘. A tak zatloukali, cenzurovali, nálepkovali odlišné názory jako bolševické. Bohužel, nechápali – a mnozí dodnes nechápou – že tím profesionálně naprosto selhali.“ Ani kocovina z Klause ale nevedla k přílišné sebereflexi. I v následující dekádě většinový proud v médiích „zachraňoval demokracii“ před komunisty a Paroubkem a přímo i nepřímo podporoval volbu pravice.
Není divu. Jan Jirák a Jaromír Volek ve svém výzkumu o sebepojetí českých novinářů vydaném v roce 2006 zjistili, že 56 % novinářů se hlásilo k pravici a dalších 12 % k pravému středu. K levému středu se přihlásilo 17 %, na levici 15 %.
Jan Křeček svého času patřil mezi výjimky z pravidla. Své novinářské ostruhy získal koncem devadesátých let jako redaktor Mladého světa a posléze šéfredaktor radikální Konfrontace. Proslul především vypískáním Václava Havla v roce 1999, při podpisu smlouvy ke vstupu do NATO. Dnes média analyzuje jako odborný asistent na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy. Jak se smíchem připomíná, česká situace je v jistém smyslu zrcadlově opačná oproti Spojeným státům americkým. „Tam jsou novináři často osočováni ze strany konzervativní pravice, že svou vychýleností směrem k liberální levici neodrážejí americkou společnost. U nás by se taková kritika uplatnila jen stěží.“
Šéfové a psavci
Jenže mediální svět není vychýlený jen v politických preferencích. Jirák a Volek napočetli ve svém průzkumu 40 % novinářek. Ty ale většinou zůstávají na nižších pozicích. Stačí namátkový pohled do tiráže, abychom zjistili, že ani jeden z významných celostátních deníků nemá šéfredaktorku a že komentátorek je leda do počtu. Ženy v médiích pracují, ale skleněný strop, o kterém často mluví feministky, funguje spolehlivě.
S prací v médiích se pojí rovněž představa o nadprůměrných příjmech. Zatím jenom redakce časopisu Maxim (vesměs bývalí novináři, kteří dali přednost psaní textových doplňků k více či méně obnaženým fotkám) se ale pochlubila svými příjmy, když tutéž otázku redaktoři předtím položili šéfredaktorům předních českých médií a byli odmítnuti: „Šéfredaktor Maxima bere 150 000 Kč měsíčně, art director 105 000 Kč, editor 88 000 Kč, produkční 65 000 Kč, grafici 50 000 Kč, redaktoři od 40 000 do 85 000 Kč, asistentka 23 000 Kč. Na firemní tiskárně si občas tiskneme soukromé věci, bereme si z práce domů bloky a propisky a máme ještě další kšefty.“
Ve většině médií je ale realita o dost zamotanější (snad až na ty tiskárny, bloky a propisky). Když analytik Aleš Borovan napíše, že „průměrný plat novináře v Economii se může pohybovat něco okolo 40 tisíc korun,“ a dodá, že běžného redaktora v takovém podniku považuje za „mizerně placeného a přetěžovaného psavce“, musí to na většinu populace působit jako rudý hadr – vždyť i průměrné, natož nejběžnější mzdy jsou násobně nižší. Jenže „průměr“ je tu snad ještě víc zavádějící než jinde. Na šéfredaktora s manažerským platem připadá iks dělníků slova, jejichž plat klesá hluboko pod redakční průměr, a přitom odkmitají většinu aktuálnosti média. Není divu, že levicový novinář Martin Hekrdla z Týdne prohlašuje tento „žurnalistických proletariát“ za „jedny z nejvykořisťovanějších“ v Česku. Vysoká mzda je v jejich prostředí spíše jen ideálem a očekáváním, a tak také zdrojem pocitů nedostatečnosti a neúspěchu.
Trend je navíc neúprosný a propuštění zhruba třetiny novinářů v Economii jej jasně potvrzuje. „Vidíme jasnou tendenci šetřit na novinářích,“ říká Jan Křeček. Úspory v novinách se podle dostupných informací zatím nejvýrazněji dotkly zahraničního zpravodajství, poznamenávají ale žurnalistiku jako celek. „Říkávalo se, že chybí celá jedna generace se zralostí a zkušenostmi. Že čerství absolventi brzy získají spoustu moci, jsou odrzlí a věří jen svému jednoduchému životnímu názoru. Jenže když tu po dvaceti letech ta generace řekněme dorůstá, není o ni zájem, protože seniorní novináři jsou dražší. Na žurnalistickém výkonu už tolik nesejde. Musíš být rychlý, umět pracovat s Googlem, rychle přepisovat, být flexibilní, nesmíš stát moc peněz...“
Nezávisle – a po povrchu
K obrazu novináře patří nezávislost, stejně jako závazek popisovat realitu nezkresleně, tak, jak ji novinář poznal. Produkce mediální reality ale může těmto vznešeným představám jen stěží dostát.
Novinář většinou zvládne jen krátké výseky reality (tiskové konference, vyzpovídání mluvčího instituce, krátká účast na dopředu očekávané události) a klíčový je stejně kontext, který situaci dotváří. Při něm pak novinář vychází z toho, co už zná a z toho, co mu v rychlosti vyplivne monitoring. Vše se navíc rodí v podmínkách přísné hierarchie – text čte editor, nad ním je vedoucí rubriky nebo vydání, nad ním zástupce šéfredaktora. Hrdý podpis pod článkem spíš maskuje nejistotu, kdo je vlastně autorem. Je to ale jedno – ručí za něj značka, logo toho kterého média.
„To, že se ocitneš na nějakém novinářském místě, už předjímá, jak tvoje texty budou vypadat. Jednotliví novináři nemají velkou moc. Jejich role jim už říká, jaký slovník budou používat, jaké základní rámce do těch textů budou dávat, jaká témata jsou důležitá a z čeho čerpat,“ říká Jan Křeček. Výjimky, několik elitních novinářů s výraznou tváří, spíše potvrzují pravidlo.
Klíčovou otázkou je, co se vůbec může stát zprávou. Odpověď pro většinu redakcí zní: Zprávou je především to, co potvrdí povolaná autorita, co lze „relevantně vyzdrojovat“. Často jde tedy o to, co může potvrdit důvěryhodná instituce a ideálně ještě okomentovat „mluvící hlava“ v roli odborníka. „Média jsou v tomto smyslu konzervativní, konzervují danou situaci. Poslouchají institucionální aktéry, hrají s hráči, kteří už jsou zavedení, spoléhají na zavedené zdroje, zvou si především už zavedené strany,“ říká k tomu naše „mluvící hlava“ Jan Křeček.
Tyto návyky mediálního řemesla dopadají zejména na ty, kteří jsou z hlediska společnosti na okraji a svět institucí právě jako zkušenost novinářů je zná především jako cosi vnějšího. Až notoricky známé je to u národnostních menšin. Jak ukazuje analýza mediálního pokrytí Romů společnosti Newton Media, objevili se Romové v tisku za uplynulý rok především v souvislosti s protiromskými protesty, kulturou a kriminalitou. Novináři, kteří se dostanou do oblasti „nevyzdrojovatelného“ nebo lidí, kterým nepřiřazují významnou váhu, mohou mít sklony k hrubosti a agresivitě, kterou se jindy ve vztahu k velkým institucím vůbec nevyznačují. Není ale ani třeba, aby byl konkrétní novinářský příspěvek otevřeně „negativní“ (takových bylo podle uvedené analýzy ostatně „jen“ 16 %). Už jen neustálé uvádění Romů v souvislosti s „problémy“ je jasný cejch. Dvojnásob, když média nejsou schopna zprostředkovat jejich pohled a většinou ani přijít s hlubším vysvětlením příčin. „Hlasy, které poukazují na to, že tzv. romský problém je ve skutečnosti mnohem složitější a že se vymyká jednoduchému paušalizování a přímočarým řešením, se ozývají spíše výjimečně,“ shrnuje analýza společnosti Newton Media.
Stejná společnost zpracovala analýzu toho, jak se v letech 2002–2013 proměnilo psaní o jednotlivých migrantských komunitách v Česku. Asi nepřekvapí, že nejčastěji se o Albáncích mluví jako o mafiánech, o Ukrajincích jako o gastarbeiterech a o Vietnamcích jako o trhovcích s pochybným zbožím – a především, že se o nich nedozvíme mnoho jiného. Jak uvádí analýza, o Ukrajincích, Albáncích a Vietnamcích se v českých médiích píše „zejména v problematických kontextech. Pozitivních informací je málo.“ Můžeme jen dodat, že pokud už se objeví, táhnou většinou jistou chtěností a umělostí. „Pozitivní“ zprávy o menšinách mají totiž většinou s těmi „negativními“ důležitého společného jmenovatele: absenci ochoty jít do hloubky.
Ten umí toho a ten zas toho
Přetížení a vystresovaní novináři, s vysokým míněním o hodnotě své profese a zároveň konfrontovaní s jejím reálným úpadkem (podle nedávného průzkumu Centra pro výzkum veřejného mínění laborují novináři na spodních příčkách prestiže povolání), se mohou snadno stát lovnou zvěří. Pro koho? Záleží na novinářském patru, v němž se pohybují.
Hrdí investigativní žurnalisté se mohou snadno změnit v převodovou páku pro neprůhledné vyřizování účtů. „U nás pátrací, investigativní žurnalistika v podstatě neexistuje,“ míní Jan Křeček. „To, co se tu pod touhle značkou prodává, jsou hrátky, v nichž jsou novináři spíš používáni. Exkluzivní materiály najdou pod rohožkou.“
Zde se ovšem jedná o vršek pyramidy novinářské práce. Snad ještě více nástrah se skrývá v lovištích průmyslu public relations (PR), tedy účelové komunikace placené zadavatelem. „Jeden z hlavních problémů je fakt, že to, co média vydávají za novinářské texty, vlastně novinářské texty vůbec nejsou. U nás ta čísla nejsou, ale v USA se uvádí, že až 80 % a v západní Evropě 60–70 % textů, které se tváří jako žurnalistický obsah, jsou v podstatě jen převzaté PR zprávy,“ upozorňuje Křeček. „Dobrý indikátor je to, že nejen v soukromých firmách, ale i ve státních institucích byl v odborech pro styk s veřejností raketový nárůst,“ dodává. Zatímco žurnalistika pustne propouštěním, ve specializovaných agenturách nabízejících „vytváření a řízení dobré pověsti“ se pro leckteré bývalé novináře najde místo. Jak taková agentura funguje?
Blanka (budeme jí tak říkat) je řadovou zaměstnankyní jedné z nich. Produkuje inzerci, která se ovšem jako inzerce netváří a bere na sebe místo toho mimikry běžného článku, případně nejrůznějších poraden, tipů apod.
Do agentury zavolá například výrobce krémů s výtažkem z ovoce. Chce proniknout do dámských časopisů, či pokud je progresivní, na internet. Nabízí balík 20 000,– na měsíc, které má Blanka k dispozici na dobytí území sledovaných potenciálními zákaznicemi. Blanka výrobce vyzpovídá a dle jeho požadavků a doporučení („tenhle titul je sice hnůj, ale ta čtenost!“) mu vytvoří tzv. mediaplán na míru.
Navrhne vhodnou formu (článek, rozhovor...), do které krém zabalí, a když zůstaneme jen u periodik, kontaktuje redaktorky vytipovaných magazínů. Dál už je to věc jemné diplomacie – věci se proberou u kávy a oběda (platí se z klientova balíku), připojí se krém jako pozornost a především nabídne zpracovaný článek. Nabídka ušetřit práci s využitím kláves copy a paste často zabere, článek může jít do tisku a PR agentura se pochlubí dalším zářezem na pažbě. „Pokud nabízíme zajímavé nebo aspoň použitelné texty, redakce časopisů se pak někdy dokonce ozývají samy,“ říká Blanka.
Výhodou je tu cena. Za jednorázovou reklamu na šestině stránky v časopisu byste zaplatili zhruba 30 000,–. Ta samá plocha s PR sdělením ale vyjde na zlomek, cca 4500,– (inkasuje ovšem jen zprostředkující agentura, časopis z toho nemá nic). Díky své zkušenosti čte Blanka časopisy s rezervou. Často pozná, kdo a proč který článek psal, ví, že tipy redakce nejsou tak úplně tipy redakce, baví se u testování produktů, které si často zadává jejich vítěz… Z větší části prý ale nejde o klamné informace, spíš jen podprahově podané. Redaktorkám, jimž se snaží podsunout nějaký další produkt, se vlastně nediví – ví, že stále větší objem práce si v redakcích rozděluje stále méně lidí.
No Future?
Bilance posledního čtvrtstoletí českých médií je všelijaká. Až příliš často tu vzdělání a rozhled nahrazoval správný názor, až příliš často jsme tu místo plurality viděli spíš skupinovou konformitu. Z druhé strany, dnes se zdá budoucnost médií ještě temnější. Vliv oligarchů, prodávání vlivu a vliv PR firem jsou jednou stranou mince. Druhou připomíná například nenávistný webový deník Protiproud ultrakonzervativce Petra Hájka. V roli prvního šéfredaktora Reflexu byl Hájek zkraje devadesátých let protagonistou nového spojení žurnalistiky a zábavy. Možná i dnes je ve zdánlivě zcela okrajové roli šéfredaktora webu zaměřeného na propagaci teorie spiknutí opět prorokem, tentokrát ovšem nového typu názorové žurnalistiky – takové, která se obejde bez faktů. Je možné, že v takové budoucnosti budeme na dnešní noviny, „které se přece nedaly číst“ ještě rádi vzpomínat.
ANKETA DO PODVALU:
Výrazných postav českých médií jsme se zeptali: Jsou česká média špatná? Mohla by být lepší?
Jaroslav Plesl, zástupce šéfredaktora časopisu Týden
Česká média nejsou špatná. Dokonce bych řekl, že jsou dobrá. Ale když je něco dobré, vždycky to může být ještě lepší. Někdy média drobně selhávají, projevuje se to kampaňovitostí a neschopností udržet si odstup od událostí nebo jejich hlavních aktérů. To se výrazně projevilo letos v lednu při prezidentské volbě, kdy se některá média nepokrytě postavila na stranu Karla Schwarzenberga. Fakt, že nakonec vyhrál Miloš Zeman, ale považuji za dobrou zprávu. Znamená to, že lidé si nakonec udělají obrázek sami a média považují jen zdroj informací potřebných pro vytvoření vlastního názoru.
Jakub Macek, katedra mediálních studií a žurnalistiky na Masarykově univerzitě v Brně
Česká média rozhodně nejsou v dobré kondici. Přechod deníků Lidové noviny a MF Dnes do vlastnictví A. Babiše pro český mediální svět není dobrou zprávou. Aktuálně probíhající redukce stavu zaměstnanců Economie také ne. Ani současné, poměrně autoritativní vedení televize veřejné služby. A obecně pak – kombinace doznívající ekonomické krize, krize tištěných médií a nedostatku kvalitních novinářských a manažerských seniorů činí česká média více než křehkými. Lépe by tedy být zjevně mohlo.
Jindřich Šídlo, redaktor Hospodářských novin
To je docela složitá otázka. Česká média by samozřejmě mohla být lepší. Jen je při tom hodnocení potřeba vycházet z objektivních podmínek, velikosti trhu, zkušeností, tradic – a nic z toho zrovna nemluví v náš (novinářský) prospěch. Nicméně, necítím se úplně povolán hodnotit ostatní, radši se starám o to, co produkuji já a moje noviny. A jistě se já i HN můžeme zlepšovat.
Jan Čulík, University of Glasgow/Britské listy
Česká establishmentová média trpí kulturní uzavřeností, nezjišťují, jak se problémy řeší jinde, soustřeďují se na podružnosti a ignorují zásadní témata, nepíší o tom, jak se lidem v ČR vede a jak to zlepšit. Většina novinářů z pražské kavárny nemá ani zájem, ani ponětí o situaci mimo Prahu a nepíší o tom. Pražským novinářům chybí vědomí plurality a kritičnosti. Mají – bolševickou – představu, že jejich „kapitalistické“ pojetí světa je jediné možné a správné. Nezkoumají neúplatně skutečnost ve světovém kontextu a ze všech možných stran.
