Denisa vyšla pěšky z nádraží Saint-Lazare a ocitla se v Paříži. Tak otevírá Émile Zola román, který se odehrává v prostředí prvního obchodního domu na světě. Denisa i její dva bratři přijeli vlakem z Valognes, noc strávili na tvrdých lavicích a od smrti otce jsou oblečeni v černém. Doufají, že najdou útočiště u strýce, majitele drobného obchodu s textilem U elbeufského sukna, ale první, na co v Paříži připadnou, je obchodní dům – katedrála módy, zabírající plochu pěti domů.
Trojice sourozenců před ní stane ve směsi fascinace a děsu, která se jen u chlapců záhy promění v nudu. Denisa se dívá dál. Osvětlené výkladní skříně rohového domu se sbíhají ve vysokém proskleném vchodu, nad kterým dvě alegorické postavy rozvíjí sukno s názvem podniku: U štěstí dam.
„Při pohledu na tento obchod, který se jí tak náhle zjevil, na ten dům tak ohromný pro ni, svíralo se jí srdce, i stála jako přikována, pohnuta, zaujata, zapomínajíc všeho ostatního,“ píše Zola. Není třeba dodávat, že Denisa začne záhy v obchodním domě pracovat. Aby před ním ale vůbec mohla stanout, bylo třeba, aby evropská společnost prošla staletími vývoje směrem k tržní společnosti. I obchodní dům má totiž své dějiny.
KDE JE VOLNO, TAM JE TRH
Zolův současník, Karl Marx, otevírá své dílo, Kapitál, jinou větou: „Bohatství společností, v nichž vládne kapitalistický výrobní způsob, jeví se jako ´ohromný soubor zboží´.“ O něm pak v kapitole o zbožním fetišismu řekne, že může mít nad člověkem až náboženskou moc – přestože jde o produkt lidské práce.
Na to, aby člověk pocítil nábožnou úctu před zbožím, ale nebylo třeba čekat na průmyslový kapitalismus, který umožnil zavalit trh výrobky. Stejný efekt měly středověké a novověké trhy. Známý je případ španělského vojáka, který v roce 1648 stanul na trhu v Zaragoze, očarován tunami ryb nalovenými z blízké řeky, aby si za pár drobných koupil několik grilovaných sardinek a cítil se jako král.
Městské trhy představovaly podle francouzského historika Fernanda Braudela také původní formu zprostředkování mezi výrobcem a konzumentem, první vykročení ze soběstačné ekonomiky. Toto jednoduché prostředí směny existovalo odedávna. Na trhu se dalo nakoupit relativně levně, zboží si bylo možné přímo prohlédnout a tržiště plnilo vedle obchodní role i funkci sociálního centra.
Trhy postupně rostly, přibývalo jich a začaly se specializovat na různá odvětví. V německém Zhořelci, který byl proslulý výrobou barev na látky, například jednu dobu existoval speciální trh s modří. Tento systém směny ale společně s rozvojem měst a jejich rostoucí populací brzy narazil na své hranice – velbloud ekonomické směny byl pro ucho tržní jehly příliš velký.
Trhy nebyly permanentní a brány otevíraly maximálně jednou dvakrát do týdne. Vedle toho pro ně města nenabízela dostatečnou kapacitu. Automaticky proto následoval tlak na jejich rozšíření, a to z hlediska prostoru i času.
„Kde je volné místo, tam je trh,“ popisuje Braudel situaci Paříže v 17. století. Trhovci každodenně zaplavovali hlavní ulice, čímž překračovali nejen dopravní, ale i hygienické požadavky doby. Některé trhy navíc obchodovaly se zvířaty – v Paříži se začátkem 18. století prodalo 1300 kusů dobytka, 8200 ovcí a 2000 telat týdně. Další metropole opakovaly pařížský scenář; například v Moskvě nebo v Londýně se obchodovalo i na zamrzlých řekách.
Města se pak snažila trhy většinou neúspěšně regulovat. Například obchod se zvířaty vytlačovala za své hranice, které byly ovšem v době rostoucí urbanizace velmi nestálé. Proto bylo pragmatičtější uzavřít trhoveckou lavinu alespoň částečně do pevně vymezených hranic. V Paříži 17. století tak vznikly na padesáti tisících metrech čtverečních takzvané halles, komplex staveb, který soustřeďoval prodejce nejrůznějšího zaměření. Stejnému vývoji odpovídal i majestátný londýnský Leadenhall, vystavěný po požáru města v roce 1666 – i alžbetinskou Anglii trápily neprůchodné ulice.
NA NÁVŠTĚVĚ V BON MARCHÉ
Za centralizací trhů se ovšem skrývá proces, který byl pro zrod obchodního domu zásadní. V podmínkách rozšiřujících se měst se narušila vazba mezi venkovským producentem a trhem. Tím se otevřel prostor pro „člověka budoucnosti“, obchodníka. Ten v čím dál větší míře přicházel za výrobcem s penězi, aby za ně poř ídil zboží, které se ziskem prodá. „Obchodník se vložil mezi výrobce a spotřebitele a omezil své aktivity na nákup a prodej,“ píše Braudel.
Nejstarší obchodní domy pak vznikaly rozšiřováním původně skromných podniků, které usazení obchodníci zakládali ve městech. Za první z nich je považován pařížský Le Bon Marché, který otevřel v roce 1852 a specializoval se podobně jako ostatní domy na textilní zboží. Právě tento obchod stál Zolovi v U štěstí dam modelem, a ačkoli Zola sám nestojí jako spisovatel za nic, dokumentarista je obstojný a tak můžeme jeho popis vzít za bernou minci.
Zola líčí v románu základní principy, které vynesly obchodní dům na vrchol. Patří k nim důraz na vysoký obrat, který umožňoval prodávat zboží jen s mírným ziskem, anebo dokonce za dumpingové ceny – s vyhlídkou, že zákaznice, ať už řadová měštka nebo aristokratka, nikdy nekoupí jen tu levnou věc. Novinkou bylo též označení zboží pevnou cenou, které vzbuzovalo v zákaznících důvěru, že je obchodník neošidí. A zaveden byl systém motivace zaměstnanců. V Le Bon Marché dostávali prodavači procento z prodeje, což se projevovalo nevšední přičinlivostí a vzájemným bojem o to, kdo bude u zákazníka první.
Hlavní bod strategie ovšem odkrývá sám majitel domu Octave Mouret, který představuje v románu skutečného „otce zakladatele“, Aristida Boucicauta. „Ovládněte jen ženy, prodáte celý svět,“ šeptá Mouret bankéřovi, od něhož žádá investici do stavby nového a ještě většího obchodního domu. Ohromit ženu nasvícenými výlohami, probudit v ní touhu a pokušení, hýčkat ji a udělat z ní královnu, která však musí všechny své rozmary zaplatit krví, v tom spočívá jádro úspěchu obchodního domu.
OVLÁDNUTÍ EVROPY
Rozlišení lidí Umberta Eca na skeptiky a tešitele se snad na žádnou oblast nehodí tak dobře, jako v případě obchodních domů. Už na jejich úsvitu najdeme ty, kteří nám budou tvrdit, že jsme se nikdy neměli lépe než na ochozu nákupní galerie. A obchodní dům budou vyzdvihovat jako poslední výkřik moderny: od roku 1865 se v něm zavádí výtah, později telefon, elektrické osvětlení a eskalátory – jako první je měl v roce 1898 londýnský Harrods. Stejně tak se ale setkáme s těmi, kdo nás budou podobně jako později Walter Benjamin varovat před „poutními misty zbožního fetišismu“. K tomu se přidávají do dnešních dnů pokračující protesty malých obchodníků, které velké domy vytlačují z trhu.
Žádné chvály ani kritiky ovšem nemohly nastoupený trend zvrátit. Obchodní domy od konce 19. století opanovaly Evropu. Společně s Francií se prosadily ve Velké Británii a o něco později i v Německu. Tady po úspěšném nástupu v regionech následovalo tažení na Berlín. Zde vznikl reprezentativní Wertheim, Tietzův obchod na Alexandersplatzu a legendární Kaufland des Westens (KaDeWe), po Harrods druhý největší obchodní dům v Evropě. Do Česka dorazily obchodní domy až začátkem 20. století. Roli průkopníků zastalo duo Jaroslav Brouk a Josef Babka, které po otevření koloniálu v Holešovicích v roce 1908 rychle postupovalo přes obchodní dům na Belcrediho třídě (dnes Milady Horákové) k celé síti obchodů v Česku i na Slovensku. V roce 1939 otevřelo Bílou labuť, dnes skomírající, ale na svou dobu moderní dům.
ZPÁTKY NA TRŽIŠTĚ?
Principy úspěchu obchodních domů se od jejich vzniku nezměnily. Jednoznačně se ale prohloubil tah na zákazníka. Obchodní domy dnes představují laboratoře i výslednice výzkumů, které mají za úkol zjistit, kdo, co a za jakých podmínek nakupuje. V obchodním domě není nic ponecháno náhodě. V jistém německém centru se dokonce začalo testovat digitální zařízení upevněné na rukojeti nákupního vozíku, které na základě výrobků vhozených do vozíku a dřívějších konzumentských voleb (každý zákazník je identifikován u vchodu a má svou spotřebitelskou historii) navrhuje další možné nákupy.
K posunu došlo také v tom, že obchodní domy se přesunuly kvůli vysokým nájmům a nedostatku parkovacích ploch na okraje měst a transformovaly se do podoby nákupních center. Ty odpovídají více původnímu záměru – tj. více obchodníků pod jednou střechou, ale princip obchodního domu v zásadě nenarušují. Paralelně s tím probíhá pokus vrátit reprezentativní centra do středu měst a obnovit nákup jako společenskou událost. V Praze tomu odpovídá Palladium vybudované na náměstí Republiky z areálu bývalých kasáren, v Brně galerie Vaňkovka, která vyrostla na základech okolních průmyslových staveb a pohltila veřejnou cestu tak, že dnes téměř není možné přejít od vlakového nádraží k autobusovému, aniž by člověk prošel skrz nákupní centrum. Každá cesta má své sirény.
Hospodářská krize zasáhla mnoho nákupních center a řetězců. Ve Spojených státech existuje speciální stránka deadmalls.com o těch uzavřených. Různé fluktuace ovšem opakovaně postihovaly i historické trhy, aniž by to ohrozilo jejich další fungování. Koncem 15. století například osiřela pařížská tržiště, aby část z nich dočasně sloužila jako sklad děl královské armády. Hubená léta ale opět vystřídala doba prosperity a konzumu. Není důvod si myslet, že s nákupními centry to bude jinak.
