S trochou nadsázky by se dalo říci, že éra ovládání zvnějšku už je za námi. Opakovaně se ukázalo, že moc, opírající se o příkazy a donucování, jejímž typickým příkladem byl i minulý režim, dříve či později ztroskotá na vlastní neefektivnosti. Systému, který společnost přijme jen proto, že má strach z následků nesouhlasu, se stane osudné první oslabení či klopýtnutí. Nedokáže totiž svým ovládaným vzít svobodu myšlení a prožívání.
Skutečným vyzyvatelem dneška je moc, kterou zvnitřňujeme. Taková moc si dokáže zjednat souhlas ovládaných. Je to moc, která vytváří sdílený jazyk, jehož prostřednictvím lidé rozumí světu kolem sebe i sobě navzájem; moc, která dokáže z názorů, o něž se opírá, učinit jedinou přijatelnou normu stojící mimo možnost kritiky.
KUCHAŘKA NA PRAVDU
Moc vycházející ze souhlasu získává vliv vytvářením samozřejmých pravd. Ač se jedná o názory pevně zakotvené ve své době, sebevědomě pózují v roli nadčasových mouder a zákonitostí.
Na horních příčkách obliby pomyslné hitparády nastolovaných pravd posledních let se drží i nesčetněkrát opakované každý se musí postarat sám o sebe. Jakoby se tu tisíciletá zkušenost lidské společnosti, v níž každý závisí na druhých od narození až do smrti a určitá míra přerozdělování je samozřejmostí, jež prochází napříč kulturami, během pár let ztratila jak podzimní rýma. Kdo pobírá sociální dávky (ještě snad vyjma mateřské) je automaticky pokládán za parazita, kdo si neporadí sám, je slaboch, kdo nestačí tempu druhého tisíciletí (kdo se „nepřizpůsobil“), jakoby ani neměl právo na existenci. K takovému absolutnímu pohledu patří odpovídající praxe – exekuce v rodinách v přímém přenosu televizních kamer, stěhování do „kontejnerových“ obytných buněk. V Kamenickém Šenově nechala dokonce místní radnice na náhrobky „neplatičů“ (tedy těch, jejichž příbuzní včas nezaplatili poplatek za hrobové místo) nastříkat žluté kříže s oranžovými fosforeskujícími puntíky. Účel především.
Jak se něco takového mohlo stát během dvaceti let od doby, kdy se zdálo, že spolu všichni stojí na náměstích „jeden za všechny, všichni za jednoho“? Stojí snad v mediálním zákulisí zakomplexovaný kouzelník s turbohůlkou, kterou nahazuje „společenská“ témata podle momentální nálady? Taková představa je trochu úsměvná. Nejdou-li vám teorie spiknutí stejně jako nám k duhu, nabízíme několik receptů z kuchařky instantních pravd.
1. UKAŽ NA SVÉHO NEPŘÍTELE
Každé dobro potřebuje své zlo, přinejmenším k tomu, aby se od něj odlišilo. I staleté úspěchy křesťanství si koneckonců musíme vysvětlovat nejen přitažlivostí krás ráje a dobroty Boha. Čím by byly bez odstrašivé síly pekla a zlotřilosti ďábla? Klíčovým krokem pro prosazení jakéhokoli postoje nebo názoru je proto rozdělení světa na dvě strany – dobrou a špatnou, mezi nimiž je třeba si zvolit. V těsném závěsu logicky přichází vylíčení nepřátel v dostatečně odpudivých barvách.
Názorně nám tento přístup a jeho funkčnost ukázal George W. Bush ve své nedávné „válce proti terorismu“: Buď jste s námi, nebo proti nám! Třetí možnost, kritický přístup či odstup v takto rozvrženém světě, prostě nemá místo. Obraz nepřátel přitom nemusí být vytvářen pouze takto otevřeně. Někdy stačí dobře zvolený popis, který čtenáři spolehlivě „pomůže“ zařadit si danou osobu tam, kam si ji zařadit má. Psycholog František Koukolík cituje v této souvislosti z předvolebního manuálu pro kandidáty amerických Republikánů: „Mluvíte- li o své politice a o sobě, užívejte slova: aktivní, cenný, debata, děti, důvěra, chválit, iniciativní, jedinečný, hnutí, hrdý, konflikt, lidský, mír, mobilizovat, morální, my, naše, nedotčený, oddanost, odvaha, pečovat, povinnost, podnětný, právo, pravda, reforma, rodina, sen, sdílet, síla, soutěžit, správný, stavba, světlo, svoboda, tvrdá práce, učit se, úspěch, vést, vize, volba, výzva, zachovat, zajímat, zdravý rozum, změna. Mluvíte-li o svých protivnících, užívejte slova: byrokracie, destruktivní, důsledky, chorý, ideologický, krize, kolaps, korupce, lež, liberální, meze, mělký, mrhání, nekompetentní, nejistý, nemocný, ničení, nucení, ohrožení, oni, pohltit, pokrytectví, přinutit, radikál, selhání, zánik, zneužití, zrada.“ V místním mediálním kontextu by se výčet pozitivních významů mohl rozšířit ještě o mladý, vzdělaný, samostatný a negativní pak o jejich významové protějšky.
Pro příklad toho, jak se vytváří nepřítel, není třeba hledat až za oceánem. V českém prostředí jsou hlavními nepřáteli v médiích především komunisté. Zločiny minulého režimu prý dobře slouží k tomu, aby ukázaly, kam až může vést snaha o odlišný přístup, než je každý se musí postarat sám o sebe. V momentě, kdy logika přítel-nepřítel nepřipustí jinou možnost, zbude čtenářům volba mezi komunisty (či kryptokomunisty) na jedné straně a mezi odmítnutím společenské solidarity na straně druhé. Stačí se ale podívat za nejbližší hranici – solidarita se slabšími členy společnosti má tradiční plejádu zastánců napříč názorovým a politickým spektrem. Jako z jiné planety v tomto kontextu působí čerstvá petice několika desítek bohatých Němců, kteří vyzvali kancléřku Merkelovou, aby jim zvýšila daně. „Vzhledem ke krizi a změně klimatu jsou zapotřebí investice do vzdělání, sociální sféry a životního prostředí“, říkají když vysvětlují, proč chtějí ze svého pomoci státu.
2. VEĎ MONOLOG A PĚSTUJ SI OZVĚNY
Ve své knize Psychologie komunikace charakterizuje psycholog Zbyněk Vybíral mediální komunikaci jako nepřetržitý monolog. Čtenář či divák je odsouzen k pasivnímu příjímání informací, na které může reagovat pouze nepřímo. Článek či pořad, jenž přijímá, vzniká bez jeho účasti a kontroly.
To se nemění ani v situaci, kdy média pod heslem interaktivity vpouštějí čtenáře do svého hájemství – umožňují zasílat tipy na zprávy, poskytují prostor pro čtenářské blogy a při tom ujišťují, že jsme všichni jedna velká mediální rodina. Hierarchie mezi tvůrcem sdělení a příjemcem se totiž ani tehdy nemění – je to redakce, kdo nadále rozhoduje, které zprávy a jakým způsobem vzniknou a které komentáře na blozích zviditelní. Každé médium navíc pochopitelně přitahuje především ty, kteří s jeho tónem souzní a jsou jím formováni. Zapojení takových čtenářů pak nepředstavuje narušení monologu, ale spíše vytvoření ozvěny: čtenáři často jen rázněji doříkávají to, co jim novináři naznačují. Blogeři odečítají ze rtů redaktorům a domýšlejí – tak se například na blozích zpravodajského portálu Idnes, který patří k jedněm z nejhalasnějších protagonistům již zmíněného každý se má postarat sám o sebe, objevují stále nenávistnější příspěvky o Romech, neplatičích, nepřizpůsobivých a „parazitech“ pobírajících sociální dávky, či rovnou návrhy na to, aby každý, kdo neplatí daně a pojištění (nevydělá si tedy dost na to, aby se o sebe postaral sám) byl zbaven volebního práva.
3. UKAŽ SHODU A OPAKUJ
S tím, že čtenář nevidí redakci do karet, souvisí i to, že autor může ve svém textu zůstat ve stínu a schovat své názory za názory jiných: expertů (samozřejmě, že se zeptá těch, od nichž očekává „správnou“ odpověď), ale třeba také veřejného mínění (při vhodně položené otázce může většina souhlasit s lecčíms). Jak ukazuje ve své knize Vybíral, před čtenářem tak nestojí v rovnocenné pozici autor, ale masa informací, které se tváří jako objektivní skutečnost, s níž je třeba počítat a které je třeba se přizpůsobit. S názorem, který se nám v médiích předkládá, je normální souhlasit.
Důležité je rovněž informaci opakovat. Že se ze stokrát opakované lži může stát pravda, věděl už nacistický šéfpropagandista Goebbels – právě tak bychom mohli říct, že stokrát opakovaný názor je na nejlepší cestě stát se „faktem“. Všichni si to přece myslí – přinejmenším do okamžiku, kdy se zeptáme, kdo konkrétně jsou ti všichni.
Snadno se rovněž může stát, že se určitý názor stane díky setrvalému přijímání a následné mediální prezentaci očekávaným přívěškem společenského postavení nebo začlenění. Nejsem-li úspěšný, ať mám aspoň podobné názory jako ti úspěšní, třeba se jim tím nějak přiblížím – říkají si podle řady sociologů lidé s nízkými příjmy, když volí pravicové strany, ač je pro ně jejich program nevýhodný.
4. ZESMĚŠNI A ZVÍTĚZ
V souladu se zavedenou mediální kulturou je rovněž nutné zavčas ubrat na vážnosti a umožnit divákům zregenerovat síly. Okatá prezentace a vnucování vlastních názorů vzbuzuje nedůvěru a brzy otráví. I takového momentu se ovšem dá využít. Prvním pravidlem médií je zábavnost. Zábava může fungovat i jako zbraň: není horšího znemožnění odpůrce, než jeho zesměšnění. S nesouhlasnými argumenty lze polemizovat, protinázory vyvracet, ale zesměšnění je neporazitelné.
Humor se v kontextu masmédií často stává mocenským nástrojem a podporuje ty nejotřepanější stereotypy a agresi. Podobně jako dnes nevidíme nic vtipného na antisemitských karikaturách, které ukazovaly Židy jako chamtivce či světovládce (čímž pomáhaly připravovat cestu pro jejich plynování), ani muslimové nevidí nic vtipného na karikaturách, které z nich dělají teroristy. Podobně i mnoho karikatur v českých médiích podtrhuje výsměch jako nejvyšší stadium nepřátelství vůči cizím – nezaměstnaným, komunistům, alternativní mládeži apod.
5. DIKTUJ SKRZE OBRAZY A ČÍSLA, VLÁDNI AKTUÁLNOSTÍ
Co zabírá víc než slova? Obrazy a čísla. Emotivně silná fotograf ie může říct mnohem víc než dlouhý text, příjemce se navíc jeho působení mnohem složitěji vyhne a při jeho vnímání nemusí narozdíl od čtení vynaložit prakticky žádnou námahu. Číslo má zase autoritu tvrdého faktu, něčeho, co se nemusí vysvětlovat a ukončuje diskusi – tak to prostě je, je to spočítáno. Jen málokdy se pak někdo ptá, proč právě tato a ne jiná čísla, jak k výpočtu došlo a kdo ho s jakým očekáváním zadával.
Účinný je rovněž odkaz k situaci právě teď. Podobně jako příkré rozdělení na přítele a nepřítele znevažuje jinou možnost, i důraz na význam aktuální situace může znevážit zkušenost. Dříve jsme si mohli dovolit nákladné přerozdělování, nyní je ovšem situace zcela odlišná – říkají třeba politici a média v diskuzích o tom, zda se opravdu musí každý postarat sám o sebe. Aktuálnost zbavuje potřeby souvislostí – důležité je, co se stalo včera a minulé desetiletí už tvoří dávnou, mýty opředenou minulost.
