7 Severní Amerika šedesátých letech prošla obdobím velkých proměn. Po předchozím konzervativním naladění přišla atmosféra svobody a otevřenosti alternativám. Patřili k tomu hippies, odpor proti válce ve Vietnamu a různé aktivity převážně mladých lidí. Jednotlivá hnutí se však společensky etablovala poměrně pomalu – dokud jejich téma neuchopili novináři. Dnes již klasické mediální studie podrobně popisují, jak média při informování o ženském a protiválečném hnutí sama vytvořila chybějící osobnosti a mluvčí těchto nových sociálních směrů. Z velké míry se jen díky tomu můžeme dodnes potýkat s feminismem nebo mírovými aktivisty. Po tomto objevu se na nějaký čas začalo opět věřit na všemocnost médií. Jiní odborníci na poli mediálního výzkumu však tyto teorie sami záhy zrevidovali. Při zkoumání zpravodajství německých médií o ropné krizi v sedmdesátých letech se například potvrdilo, že na chování lidí má daleko větší vliv než četnost informací jejich zpracování a aktuální společenský kontext. Na první vlnu negativních zpráv reagovali Němci hromadným nákupem benzínu. Pozdější série podobně laděných informací je již nechala chladnými. Mediální umění „nastolit téma“ selhalo. Samozřejmě ale platí, že čím menší mají lidé s danou oblastí vlastní reálnou zkušenost, tím jednodušší je jejich chování ovlivnit. Výběr témat v médiích se řídí nikým nepsanými, ale přesto neporušitelnými pravidly. Jsou dána prostou logikou jejich fungování a poprvé na ně upozornil již téměř před sto lety Walter Lippmann. Obecně platí, že má-li se zpráva (a s ní i potenciální téma) v médiích prosadit, musí splňovat jisté předpoklady. Důležitá je její překvapivost, jednoznačnost, prostorová blízkost, konflikt a osobní zaujetí (časem rozšířeno i o frekvenci, souznění s veřejným míněním, kontinuitu, vztah k elitním národům, personalizaci a negativitu). Skutečnost, že média potřebují nějakou akci, pokud možno i elitní osobu a konflikt, aby o události informovala (nastolila téma), má za následek, že určité společenské jevy mohou do agendy médií pronikat pouze jednorázově či vůbec. Dlouhodobé či pozitivní společenské pohyby a děje tak zůstávají mediálně skryty. Paradoxně až do té doby, dokud lidé nepřijmou za svůj princip mediálního působení a neuspořádají nějakou veřejnou akci s přídechem výše zmíněných „zpravodajských hodnot“. Pak se ovšem obvykle vystavují riziku odsudku ze strany médií (časté například u demonstrací) nebo pravděpodobného zjednodušení celého tématu tak, aby bylo pro média uchopitelnější a ta s ním mohla pracovat. TÉMATA PO SVÉM Nastolování témat ovšem nemusí být jen tanec, který probíhá kolem masmediálního ohně. Médium je v nejširším slova smyslu každé prostředí, kterým prochází určitá informace, ať už je zformované do jakékoli podoby. Tou nejzákladnější je samozřejmě běžná mezilidská komunikace – setkání na ulici, kontakt s přáteli, rozhovor, i ten internetový. Role šeptandy, která lavinovitě rozšiřovala témata společností za protektorátu nebo v éře budování reálného socialismu, je dnes nepochybně omezená, ale stále si uchovává svoji funkci a význam. Psát by se samozřejmě dalo o Facebooku, ale kdo si například všiml, že o internetu se v posledních letech začalo mluvit v plurálu? Vše odstartovala dvaasedmdesátiletá důchodkyně Věra Pohlová, která v jisté anketě deníku Metro prohlásila: „Tyhle aféry každého jenom otravují. Já bych všechny ty internety a počítače zakázala.“ Slova se chopila internetová komunita a začala žít vlastním životem. Dnes jsou podobně nazvané jedny webové stránky a o internetu v plurálu mluví ve své kampani jeden z mobilních operátorů. Pro reklamní agentury obecně je prostor základní lidské komunikace velmi zajímavý. Osobní sdělení člověka člověku je totiž příjemcem chápáno jako nejdůvěryhodnější a platí za bernou minci. Dostat se do řečí, to je nejsložitější a zároveň nejlákavější úkol každého marketingového vlčáka. Vedle šeptandy se jeví jako druhá strategie zakládání alternativních médií. Alespoň česká zkušenost ale říká, že taková média si dovedou udržet svůj menšinový okruh zájemců, ale do širšího společenského prostoru pronikají jen sporadicky. Jednu z čestných výjimek by mohlo představovat české anarchistické hnutí, kterému se koncem devadesátých let podařilo zavést do širšího povědomí téma globalizace, ačkoli velká média k němu zůstávala spíše netečná a na knižním trhu v té době probírala tuto otázku jen jediná kniha – Globalizace. Důsledky pro člověka polského sociologa Zygmunta Baumana. Za poslední taktiku lze považovat kolonizaci velkých médií. V českém prostředí ji zatím nejvýrazněji dotáhla umělecká skupina Ztohoven, která před dvěma lety vstoupila do přímého přenosu České televize a nechala v krkonošských vrších proběhnout simulaci atomového výbuchu. „Nemělo to působit realisticky, naopak manipulace měla být zjevná,“ říká dnes Míra Sláva, jeden z autorů. „Chtěli jsme ukázat divákovi, že stejně, jako ho v tu chvíli manipulujeme my, tak ho – a mnohem sofistikovanějšími způsoby – může ve zbytku vysílání ovlivňovat někdo jiný. O něco podobného jsme usilovali už předtím, když jsme do citylightů v metru pověsili plakáty s otazníkem místo reklamy,“ vysvětluje. Zpráva o „výbuchu“ v ČT se rozšířila po celém světě, ale jak ř íká Míra Sláva, na domácí půdě žádnou velkou debatu o důvěryhodnosti médií nevyvolala – událost nabrala spíš osobní rozměr a začalo se spekulovat o prospěchářských ambicích skupiny. To ale neznamená, že byla bez efektu. Novinové titulky o „České televizi sčítající škody po výbuchu“ nebo vysílání Dobrého rána, kde komentář k událost i doprovázely záběry muslimských teroristů, ukazují, že Ztohoven nemířili na fiktivní problém.
