V čem spočívá vaše práce?
Je to kvalitativní komplexní výzkum trhu. Přijde klient se zadáním, třeba ho zajímá, jak funguje reklama, reakce zákazníků na nabídky, třeba jak musí být velká sleva, aby ji zákazník vnímal jako dostatečně motivující. To je časté zadání, řetězce se pečlivě sledují navzájem a zkoumají, jak je jejich nabídka výhodná oproti konkurenci, jak moc musejí slevit, aby přilákaly pozornost. Určí se vzorek lidí, na kterých se bude zkoumat. Ta metoda je kvalitativní, to znamená, že vzorek je menší, desítky lidí maximálně. Rozhovor je buď individuální, nebo skupinová diskuze. Odpovědi se potom analyzují a výsledek se prezentuje klientovi. V tomto případě nemají výsledky obecnou vypovídací hodnotu pro celou společnost, ta je až od určitého počtu lidí. Vzorek se tvoří podle zadání klienta, aby zachycoval jeho cílovou skupinu, byl tam správný mix pohlaví nebo vzdělání a sociálního postavení. Když se výzkum týkal třeba slev v nákupních řetězcích, složí se skupina tak, aby odpovídala běžným zákazníkům, které mají řetězce dobře zmapované.
Když ptáčka lapají…
Jak moc zákazníky ovlivňují slevy?
V rámci obecného výzkumu se slevy jako důležitý jev vždy objeví. Subjektivně pro mě bylo velké překvapení, že letáky, které se všude zbůhdarma válejí po zemi a já si jich nevšímal, jsou pro spoustu lidí důležitým zdrojem informací a ovlivňují, co si koupí. Těmi letáky se obchody udržují v povědomí lidí. Jsou postavené na strategii zvýhodněné ceny, mají za úkol přilákat lidi do obchodu, protože když už je tam jednou máte, je vyhráno. Faktorů ovlivňujících nakupování je ovšem víc. Když se bavíme o řetězcích, u běžného spotřebitele je na prvním místě lokalita a dostupnost, na druhém cena, a ta souvisí se slevami. Pokud je ale nakupujícím podnikatel, tzv. business to business B2B – třeba restaurace nebo malý obchod na vsi, je cena a případná sleva naprosto zásadní. Čím větší mají odběr, tím víc se jim vyplatí jezdit po nabídkách, ti to sledují opravdu pečlivě. Kapitolou sama pro sebe jsou pak samotní nákupčí řetězců, to jsou střelci, se kterými by stálo za to udělat rozhovor! U nich už vyžadování slevy hraničí s vydíráním.
Všiml jsem si, že malé orientální obchůdky na vesnici často vedou právě to, co je v blízkém hypermarketu v akci.
Ano, tyhle nabídky jsou často vyloženě dumpingové a mají za úkol přilákat lidi do obchodu, aby pak utratili i za něco jiného. Takže se malým obchodníkům vyplatí je nakupovat za účelem dalšího prodeje. Hypermarkety se pak brání množstevním omezením zlevněného zboží, čímž zároveň zdůrazňují výhodnost své nabídky.
Do jaké míry jsou slevy reálné? Není to jen prostředek manipulace obchodníků?
Myslím, že je to regulérní instrument, který používají v nějaké podobě všichni obchodníci. Jsou různé druhy slev, nedá se mluvit obecně. Sezónní výprodeje mají přirozené místo v prodejním cyklu. Často je obchodníci nabízejí, protože je mají všichni ostatní a zákazníci je očekávají, prostě by v tomto období nic nezlevněného nekoupili. Takže se jim musí alespoň dát ten pocit. Nějaká manipulace tam být může. Když máš ve výloze ohromný nápis –70 %, tak to funguje. V podstatě se to až tak neliší oproti mechanismu orientálního bazaru, kde obchodník má nadsazenou cenu, aby mohl slevovat. U některého zboží, třeba oblečení, jsou marže vysoké, takže je prostor pro zlevňování a obchodníka to nemusí bolet. U velkých potravinových řetězců je už to často prostředek manipulace. U něčeho extrémně zlevní, aby přitáhli pozornost a vyvolali dojem levného obchodu, a pak se zahojí na něčem jiném.
Život od akce k akci
Sleva je vlastně prostředek k tomu, aby se nakupovalo pořád, aby se překlenula období, kdy se až tak nenakupuje.
Ano, aby obchod pořád fungoval. Je to prostředek, jak zákazníka přilákat, udržet, bombardovat. Před Vánoci, po Vánocích, před jarní sezónou, Velikonocemi, dovolenými a prázdninami, začátkem školy, zimní sezónou…
Dá se říci, že zákazník potřebuje mít neustále pocit, že nákup je výjimečný a výhodný.
Já to vidím očima zákazníka. Ten potřebuje mít pocit, že dělá dobrý obchod. Doba je zlá a akční nabídka lidi hodně motivuje, přestože nebo právě proto, že těch peněz není tolik. Všichni chceme dělat dobré obchody a já jako zákazník mám díky slevě pocit, že jsem udělal dobrý obchod. Našel jsem si to v letáku, pak v obchodě a mám z toho radost. Samozřejmě tak člověk často koupí něco, co původně vůbec nechtěl a třeba to ani nepotřebuje nebo toho nakoupí zbytečně moc a pak se to stejně zkazí. Mě to přijde jako za lovců a sběračů, kdy člověk šel do lesa a náhodou narazil na plantáž borůvek, a tak i dnes ze supermarketu přitáhne borůvky, protože ty tam zrovna byly v akci. Takové to: mámo, ulovil jsem kýtu se 70% slevou, ale musíme ji sežrat hned, protože zítra bude prošlá.
Život pod diktátem slev. Není to náhodou tak, že se tím vypustil džin z láhve a ten konkurenční boj teď obchodníkům přerůstá přes hlavu?
Můj pocit je, že oni bojují o to, jakou si zas vydupají slevu na svých dodavatelích. Samozřejmě čím větší řetězec, tím má silnější pozici. Nemůžu říkat konkrétní jména, ale boj je opravdu tvrdý. Musí přitáhnout víc lidí a zvyšovat obrat. Mají toto zadání a jako dravci po něm jedou. Sleva je instrument, který bombasticky funguje na lidi. Jakmile vidí červenou ceduli s číslem, dav tam jde.
Setkal jste se při výzkumu s tím, že by tomu někdo odolával? Nějaký typ zákazníků, kteří jsou rezistentní?
Co si pamatuji, tak ne. Přístup je tvrdě pragmatický. Cena je na prvním místě. Samozřejmě že řeknou „český výrobek je na prvním místě, euroshopper bych si nekoupil, to je nekvalitní,“ ale nedělám si iluze. Odvrácená strana mince je, že extrémní tlak na cenu pak snižuje kvalitu zboží. Řetězce pak vše nakoupí z Polska nebo kdoví odkud, dodavatelé, aby vyhověli, musejí používat náhražkové suroviny.
Souvisí oblíbenost slev nějak s bohatstvím, s ekonomickým postavením respondentů?
Ve výzkumech, které se tohoto týkaly, byl většinou vzorek normální populace, lidi s průměrným, spíš nižším příjmem. Bohatší lidé si víc hledají kvalitu, víc si jdou po tom svém, jsou skeptičtější k lákavým nabídkám. Mají své zásady, třeba nekupovat levné výrobky. Když je něco až moc levné, jsou k tomu obecně lidé nedůvěřiví, to funguje taky. Bylo by zajímavé jít se podívat třeba do Pařížské ulice, jestli tam mají slevy. Myslím, že ne. U zboží, kde si kupuji prestiž, že si něco tak drahého můžu dovolit, to myslím funguje jinak.
Slevy jinak fungují u masy, která obrací každou korunu, a jinak u lidí, kteří mají peníze. Ti s malými příjmy si zkrátka nemohou moc vybírat, kupují to nejlevnější. Bohatých se týkají spíše speciální VIP zákaznické výhody a bonusy, dostat něco drahého a hodnotného, ale mimořádně výhodně. Třeba mám vypozorované, že první nebo druhý víkend v lednu se létá do Milána, kde jsou výprodeje dobrých obleků. I boháče baví ulovit si ten svůj kus výhodně a ještě si udělat výlet s manželkou. Tahle slevová sezónní turistika myslím docela funguje. Vyhlášené jsou Pařížské letní výprodeje. Když chcete vyměnit celou garderobu, vyplatí se vám kvůli tomu zaletět do Londýna nebo i New Yorku.
_________________
Jakub Geisler (1974) Absolvent studia psychosoc iálních věd na HTF UK. Je zakládajícím členem Asoc iace dramaterapeutů ČR (ADCR), jako certifikovaný dramaterapeut se příležitostně věnuje práci s různými cílov ými skupinami.
Jako analyt ik, moderátor a konzultant v oblasti kvalitat ivního výzkumu trhu se od roku 2000 věnuje především zkoumání chování lidí a firem jako zákazníků. V letech 2005–2008 pracoval jako projektový manažer v agentuře Fac tum Invenio a od roku 2008 pracuje nezávisle pro výzkumné agentury, státní i nestátní organizace.
