Když předseda vlády Jejího Veličenstva kritizoval úlohu sociálních sítí během loňských nepokojů v Londýně, pozval následně představitele Facebooku a Twitteru jako dvou nejvýznamnějších sociálních sítí na světě k jednání o možnosti státních zásahů do jejich chodu. Obě společnosti to odmítly a zachovaly se tak trochu jako suverénní státy. Není se co divit, vždyť jenom virtuálních obyvatel Facebooku je už skoro jedna miliarda.
Spolužák se může hodit
Co odlišuje sociální sítě od ostatních forem komunikace na internetu, jakými jsou kupříkladu diskuse pod články na zpravodajských serverech nebo debaty na specializovaných fórech? Americká teoretička danah m. boyd (ano, skutečně se píše s malými písmeny) definuje sociální sítě na webu jako služby, které 1) umožňují jedincům vytvářet veřejné nebo poloveřejné profily, 2) poskytují seznamy těchto uživatelů tak, aby mohli mezi sebou navazovat spojení a konečně za 3) zpřístupňují tyto seznamy a profily tak, aby je bylo možné prohlížet a pohybovat se po nich.
Ačkoli tyto tři podmínky vypadají dost formálně, ve skutečnosti se z nich odvíjí v zásadě vše, co potřebujeme vědět. Všechny sociální sítě jdou od počátku proti původnímu trendu diskusních fór, totiž zachování anonymity uživatelů. Na Facebooku totiž musí být zřetelné, kdo jste, aby vás mohli najít přátelé a vy zase je a pokud možno abyste přes sebe mohli najít další známé.
Facebook je totiž síť od počátku založená na udržování tzv. slabých sociálních vazeb mezi spolužáky amerických univerzit. Což může vypadat zcela absurdně: Proč bych si měl udržovat přehled o tom, co dělají lidé, kteří se mnou sice chodili do stejného semináře, ale už jsem je léta neviděl a vůbec mi nechybí? A proč bychom jim navíc měli říkat přátelé?
Jenže slabé sociální vazby významně ovlivňují hodnotu tzv. sociální kapitálu. Mít bohatou síť známých, na které se v případě nutnosti můžete obrátit o pomoc či protislužbu, bývá k nezaplacení. Podle výzkumů se ukazuje, že právě slabé vazby z vysoké školy pomáhají absolventům získat v průběhu života práci častěji než třeba inzeráty. A naopak, první, co dlouhodobě nezaměstnaní ztrácejí, jsou právě slabé sociální vazby a spolu s nimi jim i klesá šance na získání práce. Aby takové udržování mohlo fungovat, musíte přirozeně vystupovat pod svým jménem a říkat o sobě, co děláte.
Máš názor? Klikni like
Základní dynamika Facebooku je vlastně jednoduchá: napiš, co děláš, jak se máš, co tě zaujalo, a umožni tak svým přátelům, aby na to reagovali pomoci jednoduchých akcí: To se mi líbí, komentuji, sdílím. Z tohoto pohledu je třeba mít na paměti, že vše, co děláme na Facebooku, je svým způsobem reálné. Přesněji vyjadřuje nejen naše pocity, zkušenosti, přání a tužby, ale také vztah k ostatním lidem a věcem. Postupem času sice Facebook přidal i další možnosti, vznikly firemní stránky, diskusní skupiny, objevily se hry i možnosti komentovat a lajkovat stránky na internetu, ale vnitřní motor zůstává stejný.
Do nejširšího povědomí české veřejnosti se dostal Facebook díky akci nazvané Vejce pro Paroubka v roce 2009. Skupina, v níž se lidé z celé republiky domlouvali na vajíčkových útocích proti tehdejšímu předsedovi ČSSD, čítala přes 30 000 uživatelů a vnesla zmatek mezi české politiky. Facebook se stal místem, kde se lidé mohou na někoho tzv. domluvit a – co hůře – mohou smluvenou akci i uskutečnit. Před třemi lety tak dorazila i k nám první vlnka digitálního aktivismu v sociálních sítích, která oznamovala tsunami tzv. Arabského jara, které bylo některými masovými médii prezentováno jako skoro revoluce spuštěná sociálními sítěmi. Realita je ovšem o něco složitější a dnes se ukazuje, že Facebook a další sociální sítě sice sehrály svou roli, ale mnohem menší, než se původně přepokládalo.
Řada teoretiků nových médií začala dokonce mluvit o digitálním aktivismu v sociálních sítích s despektem. V podstatě je výrazně jednodušší a hlavně pohodlnější stát se členem skupiny Nemám rád rasismus, než proti němu fakticky něco udělat. Pokud bychom zůstali jen v českém prostředí, stačí se podívat na poměr mezi počty lidí, kteří se na Facebooku přihlásí jako účastníci kupříkladu plánovaných protestů, a kolik se jich skutečně zúčastní. Kdo má tedy pravdu?
Určitou odpověď poskytuje velký výzkum agentury Ogilvy Public Relations Worldwide a Georgetownské univerzity. Z něj vyplývá, že lidé, kteří se na Facebooku nějak zapojili do kampaně propagované značkami nebo organizacemi, měli mnohem větší tendenci se zapojit i ve skutečnosti. Nejenže se ukázalo, že se zdvojnásobuje šance, že si koupí zboží podpořené značky, ale také se více než ztrojnásobí šance, že přispějí na charitativní akci, kterou podpořili na Facebooku svým lajkem. Více než čtyřnásobná byla šance, že povzbudí své kamarády k podpisu nějaké petice.
Proč tomu tak je? Zřejmě tu funguje efekt, který znají všechny sbírky. Nejtěžší je z vás dostat první cent, pak už je to celé jen o marketingu. Přesvědčte někoho na Facebooku, aby vás podpořil, a dramaticky vzroste šance, že vás podpoří i ve skutečnosti. Ostatně na tomto principu jsou založeny i všechny metody odhadování výsledků voleb podle počtu fanoušků na Facebooku. Při posledních volbách v USA byla úspěšnost předpovědí toho, zda kandidát získá úspěšně senátorské křeslo, celých 80 procent. To není špatné.
Sami sobě KGB
Všemi svými aktivitami na Facebooku o sobě říkáte jeho majitelům mnohem více, než může být zdrávo, a právě ve vlastnictví těchto dat se skrývá obrovské bohatství firmy. To je také předmět kritiky řady lidskoprávních aktivistů. V té nejdrastičtější podobě hrozící nebezpečí shrnul americký politolog s běloruskými kořeny Evgeny Morozov. Podle něj dáváme na Facebook ty informace o nás a našich přátelích, kvůli kterým by byla KGB v minulosti ochotná nás mučit. Teď jí stačí číst naše statusy na zdi.
A nemusí se jednat jen o tajné služby. Tým výzkumníku ze společnosti Pitt Patt loni na hackerské konferenci Black Hat předvedl systém, který dokázal identifikovat studenty na záběrech webové kamery na základě fotek, které sami umístili na Facebook. Spekuluje se i o tom, že jihokorejská policie takto mapuje účastníky protivládních protestů podle fotek, které zanechávají i na sociálních sítích.
Přeci jen největší nebezpečí ovšem hrozí peněženkám. Facebook totiž žije především z prodeje reklamy a zaměstnává celou armádu datových analytiků, aby zlepšil její výkon. Slovy počítačového vědce a jednoho z první stovky zaměstnanců Facebooku Jeffa Hammerbachera: Je smutné vidět nejlepší mozky jedné generace přemýšlet nad tím, jak zlepšit proklik na facebookový inzerát.
Otázkou ovšem je, zda se jim to daří. Klikli jste na nějaký v poslední době? Ne? Pak potvrzujete obavy velkých inzerentů, že reklama na Facebooku nefunguje zase tak dobře, jak se původně zdálo. Jako první z něj odešel před pár měsíci General Motors a zdá se, že znejistil i celou další řadu inzerentů. Tomu odpovídá i trvalý propad cen akcií firmy, takže možná se nakonec dočkáme i dne, kdy Facebook zavřou. Ne pro nezájem, ale pro nedostatek peněz, za něž ho bude možné udržet v chodu, zahyne pod nájezdy konkurenčních webů. Z dějin států známe i takové případy rozpadu velkých říší.
Autor je vedoucím Studia nových médií na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy.
