Ačkoli se původ tohoto ojedinělého souboru datuje přibližně do roku 400 n. l., můžeme se jeho obsahem bavit i dnes. Pravděpodobně nás však při jeho čtení nepotká stejný osud, jako malíře Zeuxida (5 př. n. l.), který poté, co namaloval obraz ošklivé ženy, umřel smíchy. Čím to je, že se některé kulturní produkty uchovají a udržují po tisíce let a jiné vyjdou z módy a skončí v hlubinách zapomnění?
Geny, memy, viry
Slavný evoluční biolog Richard Dawkins nastínil možnou odpověď. Gen jako nositel genetické informace neustále „hledá“ nejvhodnější způsoby, jak se uchovat, a stává se tak základní jednotkou evoluce. Podobně můžeme chápat i jednotku kulturního přenosu – mem. Analogie s genem umožňuje přiblížit fungování „kulturní evoluce“, v níž se jednotlivé memy replikují prostřednictvím lidských hostitelů a ovlivňují jejich chování takovým způsobem, aby to zaručilo možnost dalšího šíření daného memu. Jako příklady Dawkins uvádí módu, hlášky, melodie nebo třeba i křesťanství a marxismus. Do kategorie memů spadají také urbánní legendy, poplašné zprávy a vtipy, jež se vyznačují obrovskou schopností šířit se v relativně neměnné podobě.
Přežití memu vyžaduje, aby byl hostitel motivován k jeho reprodukci a měl k ní vhodné prostředky. Podle Freuda pociťujeme obrovskou potřebu sdílet vtipy, protože se jimi nemůžeme bavit o samotě, ale pouze v přítomnosti jiných lidí. Vtip tedy patří k těm nejspolečenštějším kulturním produktům, díky čemuž se lehce šíří a využívá k tomu všechno, co se dá – řeč, tisk nebo také nové komunikační prostředky. V souvislosti s rozvojem některých technologií, zejména faxu a kopírky, můžeme hovořit o vzniku tzv. faxlóru nebo xeroxlóru – tedy nových podob folklóru typických pro kancelářské prostředí. Příkladem takového xeroxlórního memu je motto: „Blbec potřebuje pořádek, inteligent zvládá chaos,“ které kdysi zdobilo snad každou nástěnku.
K opravdové záplavě memů došlo se vznikem a rozšířením internetu a s vyšší dostupností digitálních fotoaparátů a programů pro úpravu fotografií a videa. Internetové memy dnes tvoří zvláštní kategorii memů, do níž patří zejména tzv. virální videa (videa, šířící se „rychle jako virus“) a tzv. obrazová makra (obrázky v kombinaci s krátkým textem).
Filosoraptor a tužkomil Klaus
Po obsahové stránce panuje mezi internetovými memy velká různorodost. Přesto můžeme vysledovat jejich jednotlivé skupiny či typy s podobným tematickým zaměřením. Velké popularitě se dnes těší například tzv. fail (angl. selhat) obrazová makra a videa. Nic nezvedne náladu tak jako průšvih jiného člověka. Mnoho uživatelů internetu si proto rádo krátí čas sledováním různých kompilací zachycujících lidi poté, co se díky své hlouposti nebo neopatrnosti přivedli do trapné situace. Lhostejno už, zda jde o bolestivé pády nebo třeba o Václava Klause dětinsky se radujícího z ukradeného pera.
Memy však nemusejí nutně nabývat podob vtípků zesměšňujících veřejnou nebo anonymní osobu. V mnohých případech jejich autoři povznesli svou tvořivost z úrovně škodolibosti na vyšší level zahrnující absurdní nadsázku nebo vtipné uvedení jisté věci do zcela nového kontextu. Zdánlivě nudné reklamní fotografie usměvavých lidí konzumujících salát z časopisů o zdravém životním stylu pak mohou posloužit jako pozvánková koláž s připojeným heslem: „Přijďte na mou párty nebo zůstaňte sedět doma sami a smějte se se salátem.“
Memy ožívají i jako virtuální postavy komentující danou situaci nebo jev na základě svého vyhraněného charakteru. Obzvlášť velké popularitě se těší série Advice Animals (radící zvířata), mezi jejíž hvězdy patří bystrý glosátor filosoraptor, šílený vlk, společensky neobratný tučňák nebo dítě úspěchu. Zatímco prvně jmenovaný přemýšlí v jednom ze svých memů nad tím, zda selhání v selhávání vede k úspěchu, šílený vlk vykřikuje, že „únos je vlastně jen neočekávaná adopce“. Tučňák s povzdechem vzpomíná na všechny podivné situace, které se vyřešily ještě podivnějším způsobem: „vejde do špatné třídy – zůstane na celou přednášku,“ nebo, „nic neukradne – stejně je nervózní“. Dítě pak sportovně laděným gestem zaťaté pěsti kvituje, že šlo na velkou a nemuselo použít toaletní papír.
Pro pochopení velké části memů je nutné mít dobrý přehled o populární kultuře a o memech samotných, jelikož existuje množství memů o memech, neboli meta-memů. Tento nový druh vtipů vzniká většinou v prostředí sociálních sítí nebo internetových fór, kde i značná část komunikace může probíhat v memech. K tomu slouží například rage faces (zuřivé ksichty), jakési sofistikovanější smajlíky, například chlapík Me gusta (španělsky „líbí se mi“), který se používá pro reakci na něco nechutného.
V souvislosti s internetovými memy však nejde vždy jen o zábavu. Některé z nich totiž mohou být i nebezpečné nebo přinejmenším zavádějící. K tomuto druhu patří zejména poplašné zprávy, děsící nekriticky uvažující příjemce infikovanými stříkačkami v tramvajích, nebo podvodné řetězové emaily. Internetoví uživatelé, kteří se nechali zlákat vidinou dolarů od „bohatého nigerijského dědice“, poznali odvrácenou stránku memů.
Jistý Mike Godwin se řídil pravidlem vytloukat klín klínem a při boji s negativními memy využil protimem. Godwinovi se nelíbilo, že se v internetových diskuzích často objevují nekonstruktivní memy znemožňující pokračování debaty. Jedná se třeba o příspěvky, které se nesnaží o racionální argumentaci, ale místo toho agresivně napadají oponenta třeba přirovnáním k Hitlerovi. Godwinův protimem má podobu zákona, podle nějž „s rostoucí délkou on-line diskuze se pravděpodobnost srovnání s Hitlerem či nacisty blíží 1“. Tato formule se rychle rozšířila a v různých podobách se skutečně začala používat jako měřítko úrovně diskuze.
Profi t ze sdílení
Podle odborníka na mediální studia Henryho Jenkinse z MIT je nejdůležitější charakteristikou internetových memů jejich schopnost šířit se. Tato vlastnost samozřejmě vyvolává nepřekonatelné vzrušení u lidí z marketingové a reklamní branže.
Nutně tedy dochází k soupeření o to, kdo si inspiraci lidovou tvorbou nejlépe osvojí a využije pro své reklamní účely. Například kampaň Aquilla Team z roku 2009 nepříliš obratně zneužila popularity virálního videa Where the hell is Matt? (Kde je sakra Matt?), v němž autor zvláštním způsobem tančí v různých místech světa.
Cílem virálního marketingu je vytvořit dílo, které lidé začnou spontánně šířit mezi sebou na sociálních sítích. Úspěch v tomto snažení zaznamenala například firma Dove s videem Evolution of Beauty zobrazujícím techniku proměny obyčejné ženy v modelku z billboardu. Internet však funguje jako dvousečná zbraň, a tak se nepovedená reklama může stát předmětem výsměchu. Obzvlášť nebezpečné jsou pro firmy fámy a poplašné zprávy o jejich produktech nebo i poměrně nevinné umělecky zpracované video. Například krátký šot o efektu smíchání Mentosu a dietní Coly kromě pobavení způsobil u některých lidí panickou hrůzu z možnosti exploze žaludku po pozření těchto mátových bonbonů a sladké limonády.
Profesor Jenkins si všímá existence dvou zásadně odlišných světů na internetu. První z nich je svět komerční, který se vyznačuje chladným kalkulem a orientací na zisk. Paralelně vedle něj funguje svět sdílení, jehož étos se řídí směnou darů. Jelikož internet vznikl jako prostředí pro volnou výměnu a šíření poznatků, informací a zábavy, většina jeho uživatelů se řídí spíše imperativem sdílení. V souvislosti se sílícím honem na internetové piráty je proto namístě poukázat na pokrytectví korporací, které se na jednu stranu snaží využít virálně se šířících memů pro své marketingové a komerční účely, a přitom se na druhou stranu snaží toto prostředí volného šíření informací omezit v rámci boje proti porušování autorských práv.
Autorka je doktorandkou antropologie na FHS UK. Autor je novinář.
