Letos na jaře se tři velké společnosti spojily s jednou neziskovou a webovým serverem a rozhodly se stáhnout své reklamy z billboardů okolo dálnic. I když se v tu dobu o demontáž reklamních ploch v blízkosti velkých silnic začalo pokoušet i Ředitelství silnic a dálnic (ŘSD), stále jde o poměrně průlomový čin. Česko je jednou z posledních zemí v Evropě, kde jsou hlavní cesty mimo město zaplaveny obřími reklamními poutači.
Tlak na to, aby zmizely, sice pomalu sílí, až nyní se ale věci opravdu začínají hýbat. ŘSD sice rychle zjistilo, že nemůže vypovědět smlouvy tak snadno, jak prohlašovalo, a navíc nemá peníze na odstranění billboardů, které byly postaveny načerno. Kampaň organizace Acta non verba a serveru nechceme-billboardy.cz ale dává po dvaceti letech jistou naději, že se poměry začnou přeci jen trochu kultivovat. Protože míra, s kterou jsme si nechali zaplevelit krajinu i města reklamou, je přímo úměrná gargantuovskému opojení konzumem po roce osmdesát devět.
OPRAVDU ŠŤASTNI
V aktuálním tažení proti reklamním plochám podél silnic se zdůrazňuje především bezpečnost řidičů. Slyšet jsou ale už i argumenty, které k diskusi o reklamě ve veřejném prostoru patří stejně samozřejmě, i když u nás se o nich stále příliš nahlas nemluví. Řeč je o statisticky hůře postihnutelné, přitom neméně významné hodnotě, jakou je kvalita krajiny či městského prostoru. Ve světě se používají termíny jako zahlcení či znečištění reklamou a mluví se o světelném smogu, ke kterému osvětlené reklamní plochy přispívají. Rozdíly v terminologii našinec pocítí na vlastní kůži při každém překročení hranic do Německa nebo Rakouska. Ukazuje se, že hlubší uvažování o vztahu reklamy a prostoru dává možnost se s ní výrazně důstojněji vypořádat.
„Byla to první věc, které jsem si všimla, když jsem v roce 2005 přijela na Slovensko,“ říká o nepřehlédnutelnosti reklamy ve východní Evropě, kam se svojí praxí řadí jistě i Česko, nizozemská fotografka a designéra Illah van Oijen a pokračuje: „Dálnice a dokonce centra měst byla tak pokryta reklamou, že to vypadalo, jako kdyby Slovensko bylo opravdu šťastné, že může přivítat komerční svět, a lidi měli reklamu mnohem raději než vlastní kulturní nebo přírodní dědictví.“ V Holandsku jsou billboardy kolem dálnic zakázány, přítomnost reklamy ve městech je přísně regulována a její průnik do historického centra je prakticky nemožný. Pokud nejde o rekonstrukce, kdy logo sponzora, jenž na opravu přispívá, může být na plachtě zakrývající lešení vedle fotografie právě opravované památky.
BLB A PROSTOR
Illah van Oijen na Slovensku žije dlouhodobě. Před čtyřmi roky rozjela v Bratislavě v našich zeměpisných šířkách ojedinělý projekt Beat the Billboard. Součástí byla i cena za „nejarogantněji umístěný billboard ve městě“ s poetickým názvem BLB Award. S přehledem ji vyhrála Slovenská národní galerie, jež si důležitou (i když Slováky nepříliš oblíbenou) hlavní galerijní budovu z normalizačních časů nechala překrýt megaplachtou s reklamou jisté automobilky (peníze, které takto měla získat na opravu, někam zmizely). Diskuse, kterou se i díky tomuto projektu podařilo nastartovat, zatím na Slovensku nemá happy-end v podobě větší regulace. Přesto se rozběhla a požadavky na omezení reklamy přebírají již i lokální politici do svých programů.
Snaha omezit živelné prorůstání reklamních ploch do těla krajiny a měst sice existuje i u nás, v realitě se však zatím příliš neprojevila. Francouzská urbanistka Anne Morisseau, jež několik let strávila v Praze, upozorňuje ve svém loňském textu pro server praguewatch.cz, že Češi hodnotu prostoru příliš nevnímají.
Morisseau připomíná, že reklama umí dokonale potlačit městskou krajinu, na kterou se „přisála a kterou proměnila v bledou, matnou, zploštělou.“ Dokládá to na dvou výmluvných případech. Pohled ze Štefánikova mostu na vodárenskou věž ze 17. století na samé hranici historického centra Prahy je narušen hned třemi velkými reklamními plochami v bezprostředním sousedství, stejně jako vstup z Národní třídy na pěší zónu v samotném centru, kterému dominuje fasáda cenné secesní budovy překrytá obrázkem automobilu (loni na podzim) a reklamou na film (dnes).
RELATIVNĚ KROTKÉ
Záplava reklamních ploch má podle Anne Morisseau navíc tendenci stoupat. Čím více vizuálních sdělení je v prostoru přítomno, tím musejí být ty nové agresivnější (větší, křiklavější, silněji nasvícené), aby nezapadly. V evropských městech vedl tento axiom k zavedení striktních pravidel pro reklamu. Neznamená to ovšem, podotýká architekt Osamu Okamura, že reklama v městském prostoru nemá být vůbec. Klíčovým slovem je komunikace. Město je nutné chápat jako otevřený prostor, který se neustále vyvíjí. Reklamní poměry v Evropě, včetně naší kotliny, jsou podle Okamury vlastně poměrně krotké. Alespoň ve srovnání s jeho rodným Japonskem. Na hlavní křižovatce v centru Tokia (čtvrť Shibuya) stojí například známá budova Q-Front, jejíž plášť je už rovnou navržen jako reklamní display, na kterém se neustále mění jednotlivá komerční sdělení. V Evropě podobné pokusy zůstávají zatím převážně na rovině umění. V rakouském Grazu lze díky architektovi Johnu Dekronovi posílat přes email obrázky, které se poté ve velkém objevují na fasádě místního Domu umění (Kunsthaus).
„Je to vždy o vyjednávání. Nelze zakonzervovat romantizující pohled na město, zároveň ale reklama nesmí na místě parazitovat a zneprůchodňovat ho,“ dodává Okamura. Věří, že reklama dokáže nějakým způsobem regulovat sebe samu, jinak by se její účinky vynulovaly. Na příkladu Prahy je ovšem vidět, že to tak nefunguje. Počet reklamních ploch se trvale zvyšuje, i když jak anonymně přiznávají lidé z „branže“, o účinnosti lze v té záplavě spíše pochybovat.
ŽIVOT NA KŘIŽOVATCE
Poznejte svého vraha než… se na jedné tabuli střídá se sloganem Rychlejší internet. Billboard upozorňuje, že Klíšťová encefalitida se týká i vás. Kdosi nabízí nový nábytek za starý, vedle mají hodně žhavou nabídku, ti další rozdali už osmdesát milionů, což zas někdo jiný kvituje mottem Přijďte si říct o slevu. Dále se hnojí sloním trusem a slibuje geniální tarifní balíček spolu s chytrým řešením bolesti. Obyčejná křižovatka na pražském Žižkově, na které se ani pěšky člověk nezdrží déle než pár minut, nabízí v součtu tolik komerčních sdělení, že jen jejich čtením by mohl člověk strávit půl života.
Není proto divu, že Češi začínají být reklamou kolem sebe unaveni. Vyplývá to mimo jiné z letošního výzkumu společnosti Factum Invenio. Většina z dotázaných měla za to, že reklamy je už prostě příliš mnoho. Přesto není nijak výrazněji regulována. V Praze se, i přes schvalovací kolečka na jednotlivých městských částech a magistrátu, „urban spam“, jak se zaplevelení prostoru reklamou říká, vesele šíří dál. Přitom Československo patřilo ještě před válkou mezi země, kde se o tématu vedla zasvěcená a živá diskuse. Úřady se navíc, alespoň v hlavním městě, snažily nový městský fenomén svými zásahy poměrně kvalitně zušlechťovat.
Od lehce budovatelských počinů, jako byla soutěž v roce 1926 a 1927 o nejlepší osvětlenou výkladní skříň, kterou vyhlásil pražský magistrát za účelem „propagace světla a jeho správného upotřebení ve výkladci“, až po schůzi z 6. prosince 1928, kde se radní spolu se zástupci (nejen) architektů rozhodli zakročit proti „znešvařování města nevkusnými reklamami“. Deklarovali také, že nechtějí brojit proti reklamě jako takové, ale vadí jim ta „špatná“.
KOMU JE URČEN
Jaká to je, vysvětluje jeden z účastníků tehdejšího dění, právník Jaroslav Patera. V roce 1934 publikoval knihu Reklama v prostoru, která podrobně, s patřičnými radami a vysvětlivkami rozlišuje dobré od nevhodného. Důraz je přitom kladen zejména na zachování správných proporcí (velikost „úměrná šířce a významu ulice a proporcím domu“), stejně jako na kvalitu výtvarného řešení reklamy a snahu nezahlcovat reklamou město či dokonce krajinu přespříliš.
Diskuse na magistrátní půdě tenkrát vyvrcholila v roce 1929 přijetím Paterou později popsaných zásad. S podobně jednoznačnými kritérii, která by nepostihla tolik oblíbené výjimky, se v Česku o sedmdesát let později prakticky potkat nelze. Urbanistka Anne Morisseau připomíná: „Při absenci dostatečných omezení bude množství reklamních plakátů vzrůstat z důvodu jejich lukrativnosti pro velké množství aktérů: marketingové agentury, grafiky, designéry, obce atd., a také pro majitele budov, pozemků a ploch, na nichž je reklama umístěna.“ V naší „necitlivosti“ vůči krajině a městskému prostoru hraje významnou roli konečně i prostý fakt, že minimálně politici billboardy opravdu milují a při volebních kampaních je dovedou masově využívat. Tím se otevírá zajímavá otázka: komu je vlastně veřejný prostor určen? Nedávno byl odsouzen řidič autobusu z Ostravy, který pomalovával plakáty jednotlivých politiků. Domáhal se přitom práva také se ve veřejném prostoru vyjadřovat. Připočteme-li k tomu „slavnou“ likvidaci pražské „nástěnné“ galerie Artwall kvůli akci umělecké skupiny Guma Guar, zdá se, že veřejnost ani umělci to nejspíš nebudou.
Ale ani skutečnost, že vizuální každodennost české ulice patří obchodním produktům a nárazově i politice (v lehce jednostranném pojetí), by možná nemusela mít tak fatální dopady. Kdyby se opět, jak konstatoval v roce 1934 Jaroslav Patera, „…ozval cit, kter ý sice nevypověděl prostorové reklamě boj vyhlazovací, ale který jí chtěl určiti snesitelnou míru.“
