Ve všeobecném a dlouhotrvajícím okouzlení Japonskem, jeho kulturou a zvláštnostmi se dnes nejčastěji vyzdvihují prvky z jeho minulosti (samurajové, gejši, čajový obřad...), anebo ty současné, jakési hypertextové a pro nás obtížně srozumitelné (manga, anime...). Fascinace Japonskem se ale téměř vždy zakládá na vizualitě, vztahuje se k nějakému vizuálnímu znaku. Co je ale za ním? Jaké pohnutky vedou ke vzniku toho, co nás fascinuje? Na příkladu současných japonských reklam se to pokusím ukázat.
Umělecký stroboskop
Japonské reklamy se v mnohém nepodobají těm našim. V polovičním čase (jen 14 vteřin!) doputuje k divákovi stejný objem informací, a to za pomoci neuvěřitelně rychlé montáže (několik střihů za vteřinu). Někdy je to na hranici vnímatelnosti – ovšem jen pro nás. Japonec je na takovou kadenci zvyklý, ostatně obrazovky s nepřetržitým tokem reklam jsou v Japonsku v každé stanici metra.
V japonských reklamách se běžně prolíná několik časových rovin, animace s hraným filmem, přirozenost s exaltovaným hereckým gestem, hysterie s kontemplací. Japonské reklamy budují atmosféru nesouvisející s nabízeným produktem (oproti těm americkým, které zdůrazňují jeho přednosti). Některé z nich by šlo klidně nazvat krátkým experimentálním filmem, avantgardou v našem smyslu slova.
Čím to? Jedním z možných vysvětlení může být, že japonští copywriteři jsou často vystudovaní umělci a nestydí se za to. Naopak, prolínání komerčního a alternativního je v Japonsku přirozené a nikdo se nad ním nepozastavuje. Reklama je v Japonsku uměním (zatímco u nás je chápana jako úpadkové médium). Tamější copywriteři učí na školách, jsou „veřejnými osobami“, píší články či glosy; o reklamách vycházejí časopisy. Navíc reklama se v Japonsku nazývá commercial message, tedy něco, co nese sdělení, co má nějaký význam.
Slavné hvězdy považují za čest objevit se v reklamě. Stránka japander.com tyto reklamy soustřeďuje, přičemž často jde o západní herce – Richard Gere, Arnold Schwarzenneger, ale i Ray Charles, Andy Warhol nebo Joseph Beyus (!), kteří by asi jen těžko natočili reklamu pro evropský nebo americký trh. Když to porovnáme s naším prostředím, jsme na tom stejně: předlouho byla Markovi Vašutovi vyčítána účast v reklamě na nejmenovanou kávu... Nehodnotím, jen konstatuji.
Na hraně snesitelnosti
Většinu japonských reklam lze rozdělit do několika kategorií. Jednu z nich tvoří reklamy, jejichž jazykem je hysterie a exaltovanost. Konkrétně: dvě dívky ukážou tuby jakéhosi krému – udělají gesto jak z hodiny aerobiku – jedna si natírá krém na tváře a křičí ááá!! – druhá činí totéž na čele a řve ůůů!! – první totéž na nose, ééé!!! – obrázek krému na akné a spokojené tváře dívek. V pozadí hraje průměrné taneční tuctuc a čtvrt minuty je pryč. Bylo to nesnesitelné.
Ostatně s jakousi nesnesitelností se v japonských reklamách pracuje často. Zvláštním druhem je roztomilost, ale právě na hraně snesitelnosti – japonsky kawaii. Dokonalé dívky před pubertou, plyšová zvířátka, co mluví, dívky tančí se zvířátky, dívky, zvířátka, dívky. Obrazy, které mají dojmout. Vše směřuje k tomu, aby v nás reklama vyvolala jakési smíření, úsměv, libé pocity. Japonci kawaii reklamy milují; nám by přišly nesnesitelně infantilní.
Speciální skupinu reklam tvoří právě ty, kde se objevuje cizinec/nejaponec. Zastoupení bělochů v japonských reklamách je mnohonásobně vyšší než Asiatů v těch našich. A jak bude cizinec působit v japonské reklamě, když se například vynasnaží mluvit japonsky nebo ukázat, že zvládne něco ryze japonského? Prapodivně, protože japonština je velmi těžký jazyk a naučit se něco typicky japonského určitě není lehké (navíc – kolik je na to asi času?). Jenže Japonci tuto téměř marnou cizincovu snahu oceňují a reklamu pak mají velmi rádi.
Co všechno lze prolínat
Další reklamy odkazují k historii. Oblíbení jsou samurajové (resp. populární obraz samuraje, jeho klišovité zobrazení), čajový obřad nebo lidé oblečení v kimonech. A vůbec nevadí, že malé holčičky v tradičním oděvu se právě zakusují do hamburgeru z rychlého občerstvení. Stejně jako samuraj jedoucí koňmo krajinou se může zastavit před horou Fuji a napít se chlazeného čaje. Pro nás jsou to možná obrazy nebo časové linie, které nelze libovolně prolínat. Ale pro Japonce je to přirozené.
Polarita věcí, ať už jde o koncepty příroda versus technika, vysoké umění versus to komerční nebo právě historické prvky proti těm současným, v povědomí Japonců jinak nepůsobí (alespoň ne tak jako u nás). Keiko Sei, japonská mediální teoretička žijící mimo Japonsko (a píšící o něm tudíž s odstupem) o absenci těchto protikladů říká: „(...) Bonsaj je založena na stejném principu – je to zastoupení přírody. Pro Japonce je charakteristické, že kdyby přírodu nezušlechťovali, cítili by se jako barbaři. A proto je pro ně technika přirozeným přítelem přírody. Kromě toho, koncept polarizace, rozdělování věcí na kladné a záporné, v jejich myslích vůbec neexistuje, nebo ne tak jako na západě. Takže technika nemůže být v protikladu k přírodě. (...) A proto je tam tak malý odpor k pokroku a k ovládání přírody lidskými vynálezy.“
Kdo to pořád nějak nemůže pochopit, ať jede do Japonska. Kdo nemůže jet do Japonska, ať jde na youtube, tam to všechno je. Na youtube může kdokoli.
Autorka studuje na FAMU v Praze a FaVU v Brně.
