V prvním případě je mu obhajobou argument o virálním účinku stupidity. Údajně prý nevadí, pokud způsob prezentace daného produktu uráží inteligenci příjemců. Důležité je vzbudit pozornost – ve chvíli, kdy se reklamě lidé vysmívají nad pivem či na diskusních fórech, jméno propagovaného produktu se šíří bez nutnosti hradit prostor v médiích. V druhém případě si pak člověk popírající účinek reklamy vyslouží označení naivky. Za dobu své existence si tento obor totiž vybudoval téměř mýtickou pověst řemesla schopného vnutit masám recipientů téměř cokoli a modelovat jejich názory podle svých potřeb. Nikdo není imunní.
KREATIVITA JAKO IDEÁL
Reklamu, která budí kontroverze svou hloupostí, představuje například nedávná kampaň na dámský holicí strojek, v němž modelky s vizáží panenek Barbie zastřihují travnatý pažit ve snaze vzbudit asociaci s ženskou depilací. Vše podbarveno pastelovou estetikou a písní oslavující svědomitou péči o pubické ochlupení. Diskutovat o kvalitách tohoto výtvoru by asi bylo poněkud nudné. Proč se však blíže nepodívat spíše na obor, který ho vytvořil? Jaká je dnes vlastně reklamní branže a lidé, kteří v ní pracují? Celý obor nazývaný dnes kreativní průmysl (kromě reklamy zahrnuje například i film, televizi, rádio a webdesign) se halí do závoje specifického druhu umění, v jehož rámci si vyvolení mohou vydělávat na chléb svůj vezdejší jen tím, že popustí svou fantazii v explozích kreativity. Mezi mladými lidmi, kteří možnost tvořit chápou jako jeden z nejdůležitějších předpokladů kladného vztahu k zaměstnání, se reklamky těší velké přízni. Považují je většinou za svobodné prostředí, kde si jsou všichni rovni a dostávají prostor k sebevyjádření.
KREATIVNÍ PRŮMYSL – CHLAPI SOBĚ
Podle výzkumů však navzdory povrchnímu dojmu rovnostářství a demokratičnosti prostupují kreativní průmysl rozsáhlé nerovnosti, zejména genderového, rasového a věkového charakteru. Práce v reklamě by díky své flexibilitě a důrazu na komunikaci mohla teoreticky ženám vyhovovat. Nárazový charakter vytížení však silně znevýhodňuje zaměstnance pečující o rodinu.
Profesorka Rosalind Gill z King’s College London navíc upozorňuje, že neformální vztahy a hierarchie panující v reklamních agenturách ženám působí problémy. Při práci s kolegy v týmech vedených většinou muži se musí vyrovnat kupříkladu se sexistickými narážkami. Absence jasných kritérií pro hodnocení pracovního výkonu navíc ústí v přidělování nových zakázek spíše na základě známostí, nežli skutečných schopností. Většina důležité práce tak uvízne v síti starých dobrých kámošů, z níž jsou ženy vyloučeny, a končí tak často na pozici administrátorek. Uplatňuje se tu tzv. Hansardův zákon: Čím klubovější je firemní kultura, tím menší jsou šance ženy dosáhnout vrcholové manažerské pozice.
Reklama stejně jako další mediální produkty je i v dnešní době nadále tvořena převážně muži a pro muže, kteří představují univerzálního příjemce, zatímco ženy jsou považovány za speciální vedlejší cílovou skupinu. Kulturní kritik Ziauddin Sardar si povšiml, že soudobá média včetně reklamy zpodobňují ženy téměř výhradně ve dvou základních typech vycházejících z křesťanského dichotomního pojetí ženství: jako neposkvrněné, pečující, skromné matky (jako předobraz zde slouží Panna Marie) nebo jako nemravné děvky s jediným cílem – ulovit partnera (inspirováno prvotní hříšnicí Evou). Ženské časopisy, významný zdroj inzertních sdělení určených čtenářkám, téměř stoprocentně následují jednu z těchto dvou možných linií v chápání femininního principu.
NETVOR BIMBO
Ačkoli kreativní průmysl navenek působí jako líheň novátorství a svobodné tvůrčí činnosti, ve skutečnosti funguje spíše jako hybernační komora tradičních stereotypů. Termín Bimbo vznikl už ve dvacátých letech minulého století a označuje šablonovitý prototyp ženy jako prsaté blondýny v minisukni, která je promiskuitní, hloupá, nevzdělaná a bezmocná. I dnešní kreativci nadále s nadšením užívají jeho různé varianty ve svých výtvorech a zadavatelé reklamy na to kývají. Podle názoru většiny z nich mají šanci zaujmout spíše takovéto archaické výplody, než pokusy o originalitu. Iluze reklamy jako progresivního oboru se tak rozplývá. Jak se ostatně liší současný spot na holicí strojek, v němž novodobá Bimba masírují divačky sloganem „Pravá pindulína není líná“ od mnoho desítek let starého plakátu, kde manžel svírá ženu v objetí a romanticky ji šeptá do ucha, že čím usilovněji pracuje v domácnosti, tím lépe vypadá.
Autorka je doktorandkou antropologie na FHS UK. Autor je novinář.
