Existují autoři, kteří v posílení trhu a spotřeby vidí šanci: možnost etického, a tedy odpovědného konzumerismu, jehož mottem je, že „vždy když nakupujete, můžete svou útratou hlasovat pro své hodnoty“. Lidé prý své názory či spíše preference vyjadřují tím, co a kde nakupují. Podle tohoto přístupu bychom tak napříště spásu nalezli spíše v nákupním vozíku než ve volební urně.
VŠECHNU MOC VAŠÍ PENĚŽENCE
Konzum není třeba hned vnímat nějak záporně. Každý člověk je pro své přežití nucen spotřebovávat, bez spotřeby – konzumu by nepřežil. Jde jen o jeho míru. Správná otázka zní: „Konzumuji, abych mohl žít, či spíše žiji pro to, abych mohl konzumovat?“ V době, kdy jsme na jedné straně obklopeni problémy, které zdánlivě nemůžeme vyřešit – globální oteplování, úbytek biodiverzity, testy na zvířatech, znečišťování ovzduší a vody – a na straně druhé se ve společnosti šíří deziluze z politiků, voleb a politických aktivit jako takových, nabízí etický konzum, podle svých zastánců, lidem mocný nástroj, který je praktický a každému přístupný. A přináší i zdání relativně hmatatelného dopadu, na rozdíl od hrátek jednou za čtyři roky zvolených politiků. Svým nákupem tak lidé mohou „hlasovat“ mezi regály, pro ty společnosti a firmy, které se chovají eticky, neznečišťují ovzduší, nekácejí deštné pralesy, netestují na zvířatech, nepoužívají pesticidy či nevyužívají při výrobě otrockou práci. A naopak bojkotovat výrobky a firmy, které „podnikají neeticky“. Mezi nejčastěji bojkotované firmy tak podle časopisu Ethical Consumer patřila firma Nestlé, pro své agresivní vnucování náhražek mateřského mléka v zemích třetího světa či fast food řetězec McDonald´s, kde je těch důvodů více – od znečišťování životního prostředí až po porušování práv zaměstnanců. Zastánci etického konzumu tvrdí, že takto vyvíjený tlak na firmy může představovat mocnou páku, která ovlivní jejich politiku a potažmo i výrobu. Jako jeden z řady příkladů se uvádí bojkot firmy Shell, která se v roce 1995 snažila zbavit odstavené ropné plošiny tak, že ji chtěla potopit do moře. Protesty spojené s bojkotem jejich stanic vedly k tomu, že od toho záměru firma odstoupila. Podle sociologických výzkumů je mladá generace v České republice čím dál tím více orientovaná na kariéru a konzumní životní styl a současní teenageři utíkají od idealismu a angažovanosti. Spíše tedy můžeme očekávat, že se z nich stanou etičtí konzumenti, kteří vybírají, co dají do nákupního košíku, než aktivisté snažící se dobrovolnickou, neplacenou prací reagovat na problémy přímo.
PROBLÉMY? NATŘEME JE NA ZELENO
Je ale optimismus zastánců etického konzumu na místě? Pokud se skutečně naplní některá očekávání a rozhodování o věcech veřejných se definitivně přesune mezi regály supermarketů, může zodpovědný nákup představovat řešení kupících se environmentálních a sociálních problémů? Lze o tom pochybovat. Již dnes využívá řada firem „greenwashing“, aby se za pomoci PR agentur natřela na zeleno a přesvědčila veřejnost o tom, jak je ekologická, šetrná, sociální či obecně zodpovědná. Přitom jejich praxe se reálně příliš nemění. Není nic vzdálenějšího realitě, než když nás automobilka Toyota přesvědčuje o ekologičnosti svého modelu Prius či ještě greenwashingovější reklama na její bezodpadový model Harmony, který je prý zcela v souladu s přírodou. Zelená barva a zodpovědnost se stala jednou z reklamních strategií v rámci konkurenčního boje na trhu. A není v silách konzumenta, aby si vždy ověřoval všechna tvrzení všech firem a na jejich základě se pak mezi stále většími regály stále větších hypermarketů rozhodoval. A to navzdory tomu, že by mu měly pomoci různé spotřebitelské či nevládní organizace, které zprostředkovávají informace o firmách, jejich praktikách a výrobcích. I kdyby měli zodpovědní konzumenti většinu relevantních informací o výrobcích, existuje řada další důvodů proč se domnívat, že etický konzum nemůže být řešením sociálních a environmentálních problémů. Etický konzum přistupuje na tržní logiku a veškeré rozhodování omezuje na peníze. Jejich utracení či neutracení v prospěch či neprospěch té či oné firmy je jakousi deformovanou, tržní formou hlasování. Je to nadále tržní logika, která je tím rozhodovacím mechanismem. Ale zatímco v demokracii měl jeden člověk alespoň hypoteticky stále jeden hlas, a vycházelo se tedy z představy o rovnosti lidí, tak ve světě tržního kapitalismu, kde namísto politicky aktivních lidí (občanů), jsou již jen konzumenti více či méně etičtí, kteří svými penězi a nákupy hlasují a vyjadřují své preference. Ve svém důsledku to je popření rovnosti všech lidí. Ne všichni mají stejné finanční prostředky, tudíž ne všichni mají stejný počet hlasů. Zatímco ti bohatí mají větší hlasovací právo, ti chudší mají menší anebo vůbec žádné. Volba jednoho majitele soukromého tryskáče může snadno anulovat výsledky rozhodnutí tisíců etických konzumentů. Přenášet rozhodování mezi regály a dělat z občanů spotřebitele je tak popřením historického trendu, který v posledních dvou stech letech zahrnoval rozšiřování rovnosti na stále širší vrstvy obyvatelstva.
JINÝ SVĚT JE PŘEDSTAVITELNÝ
Logika peněz, na jejímž základě se etický konzument rozhoduje, se neptá, odkud peníze, z nichž se stávají hlasy, pocházejí. Zodpovědnost se přenáší do spotřební sféry, kde se může spotřebitel eticky realizovat, ale na své „hlasování“ mezi regály si musí vydělávat ve sféře výrobní. A tak etický spotřebitel pracuje například u přepážky Citibank, která kapitál z vkladů, úroků z hypoték, spotřebitelských a studentských půjček investuje do těžby dřeva v deštných pralesech, do těžařských a ropných projektů v neporušené přírodě, bez ohledu na nějaké environmentální standardy. On sám pak své peníze zodpovědně utratil za ekologicky šetrné výrobky či biopotraviny nehnojené pesticidy. Vzniká tak jakási ideologie cynismu. I idealista si musí vydělávat „zašpiněné peníze“, aby je pak mohl vítězoslavně eticky utratit. Ale pokud se zodpovědnost přenesla z výroby do spotřeby, tak mu nic jiného nezbývá. Spotřebitel totiž vždy tahá za ten kratší provaz, anebo spíše je na provaze tažen v domnění, že táhne. Skutečné rozhodování je v oblasti výroby, bez ohledu na zpětné reakce od spotřebitelů. Etický konzum se neptá, proč by to měly být vládnoucí elity, kdo rozhodují o tom, co a jak vyrábět. Ani nezpochybňuje základní kapitalistický princip neustálého růstu spotřeby pro spotřebu. A ani nemůže, protože „potřeby“ jsou do značné míry uměle vytvářeny samotnými firmami za pomoci reklamních a marketingových agentur. Pokud má etický konzument prázdný nákupní košík, jako by nehlasoval, jako by nebyl. Ale jeho odmítnutí spotřeby pro spotřebu se mezi regály hypermarketu ztratí. Navíc etický konzumerismus je plně založen na tržním řešení a neukazuje na příčiny environmentálních a sociálních problémů. Etický konzumerismus založený na individualizovaném přístupu je v souladu s představou o lidech jako o izolovaných atomech. Atomizovaný etický spotřebitel se svým nákupním košíkem a „volbou“ v rámci trhu jen stěží změní povahu společnosti. Jak napsal sociální ekolog Murray Bookchin: „Jako jedinci bychom měli změnit svůj životní styl jak jen to je možné, ale je nanejvýš krátkozraké myslet si, že je to ta hlavní věc, kterou bychom měli udělat. Potřebujeme zásadně změnit celou společnost.“ Etický konzumerismus sám o sobě nestačí, jeho účinnost bývá přirovnávána k tomu, jako bychom šli na lesní požár s vodní pistolkou. Bezpochyby bychom se měli starat o to, co a jak nakupujeme a spotřebováváme a jak se toho zbavujeme, nicméně řešení současných problémů nejsou jen a především v této individualizované rovině, ale zejména ve společenských vztazích současné společnosti. Proto je třeba přenést zodpovědnost hlavně do oblasti výroby a začít tahat za ten delší konec provazu. Past etického konzumerismus spočívá totiž v tom, že nás uvězňuje v tržní logice, v níž je svět vnímán prostřednictím izolovaných jedinců a zboží, které nakupují, je to svět, kde je vše převedeno na řeč peněz. O to těžší je pak představit si, že možný je i jiný svět, v němž budeme konzumovat, abychom žili, a nikoli žít, abychom konzumovali.
