NP č.390 > Téma číslaSen o zlveněném štěstíAndrea Novotná

Někteří psychologové říkají, že pokud získáme zboží za nižší než původní cenu, prožijeme pocit uspokojení a výhry. Platí to ale i tehdy, když se ze slev stává systém – a z jejich využívání jedna z mála dostupných možností, jak se „mít líp“ anebo vůbec přečkat? Koho v takovém případě vlastně obehráváme?

 

Sleva je často v reklamě nabízena jako něco trochu crazy – a nejen barvami velkých číslic, které zvýrazňují, o kolik procent je daný výrobek zlevněn. „Z našich slev se zblázní každý,“ říká jedna aktuální reklama na výprodej, doprovázená všelijak pokrouceným obličejem, který je dost jasnou odpovědí všem, kdo by si mysleli, že reklama nám předkládá vzory, s nimiž se chceme ztotožňovat. V tomto případě nám reklama především nabízí narušení řádu a pravidel – slevy jsou předkládány jako šílená situace, v níž najednou neplatí to, co platilo doposud, tedy že zboží má přesně danou cenu a právě za tu se prodává. Poslední šance, jak vyprázdnit sklady plné zboží neprodejného za svou cenu, je v reklamním jazyce vydávána za možnost tak trochu vyzrát na obchodníka, tak trochu narušit pravidla směny a tak trochu získat víc, než na co bych za normálních okolností měl.

 

Kingem i ze zbytků?

„Na Slavín už to nedotáhnu, ale na Slevíně jsem king,“ říká Jiří Pomeje v reklamě na slevový portál. Heslo stejně jako výraz „kinga“ nabízí slevy pozoruhodným způsobem – jako náhradu úspěchu. „Kingem“ se člověk může stát, i pokud by byl z hlediska všech ostatních reklam, jejichž smyslem je, aby si koupil zboží za plnou cenu, „zvážen a shledán lehkým“. I pokud není dostatečnou barbie či absolutním kenem, i za předpokladu, že není dostatečně krásný, mladý, bohatý a úspěšný, aby se mohl ztotožnit s hrdiny ostatních reklam, naopak by ho z jejich strany mohlo očekávat zavržení – i tehdy je brána spotřeby otevřena dokořán. Stačí jen sledovat nabídky nebo se ještě lépe přihlásit zprostředkovatelské firmě, která nás jimi bude zásobit. Že si pak musíme vybírat ze samých věcí, které nás původně vůbec ani nenapadlo chtít? Bingo, ale copak se to zas tak liší od obchodního světa mimo slevy?

Svět slev jako by nám v důsledku toho vracel důstojnost, ztracenou tím, že jsme se nezařadili mezi úspěšné. Jako bychom vyzráli na jejich měřítka a podařilo se nám vyzobávat hrozinky z jejich vánočky. Jenže – s naší důstojností může naopak zacvičit, že přicházíme k tomu, co zbude, že se „luxusu“ i luxusu dotýkáme až poté, co byl přebrán a odmítnut za plnou cenu. Jako bychom si šli pro zbytky – to není zrovna povzbudivé vědomí.

 

Sleva jako nezbytnost?

„Narodila jsem se ráno ve dvě/a z mámy vylezla jak důchodce při slevě,“ zpívá brněnská kapela Čokovoko. Pokud je s někým spojován obraz využívání slev, jsou to právě senioři. Zde ale slevy fungují trochu jinak než jako možnost „dopřát si aspoň něco navíc“. V tomto případě se jedná mnohem spíše o síť poslední záchrany, o možnost vůbec nějak vyžít poté, co kapsy prošacují vysoké nájmy a další poplatky. Právě oči seniorů bývají nejčastějšími čtenáři prospektů informujících o slevách v blízkém supermarketu.

Spořivosti důchodců se může stokrát říkat „škudlení“ a stala se i předmětem pohrdání části mladší generace, která mluví o supermarketech jako o „revíru“ důchodců. Jako kdyby se ti, kdo nestačí tempu spotřebního kolotoče, stali „škodnou“ a platilo pro ně „odstřel povolen“, mluví-li se o nich tedy mysliveckým jazykem. Soustavné využívání slev (spolu s dalšími charakteristikami) jako by deklasovalo ty, pro něž se stalo životní nutností, až kamsi na úroveň zvířat.

 

Surová probouzení

Film Český sen Víta Klusáka a Filipa Remundy vyvolal svého času tak vzrušenou diskusi nejen proto, že popisoval mystifikaci svých tvůrců. Důvodem bylo i téma oné mystifikace – nový hypermarket s nereálně nízkými cenami. Zatímco tvůrci filmu zdůrazňovali, že chtěli poukázat na to, že reklama je schopná namluvit mnoha lidem i naprosté nesmysly, jejich kritici prohlásili mystifikaci za nevkusný výsměch právě těm, jejichž kvalita života závisí do značné míry na tom, jaké slevy, „výhodné nabídky“ a „akce“ se jim podaří využít. Jako kdyby vztek, který mystifikace vyvolala, vycházel z toho, že její účastníci byli napáleni hned dvakrát – nápad mladých f ilmařů jako by přišel až jako dořeknutí jejich zklamání ze snu, že se mohou mít lépe.

Jsou probuzení surová a jsou probuzení ještě surovější. Fiktivní hypermarket je nakonec ještě legrací proti zdražování, které vyhání ceny i základních potřeb včetně potravin stále více nahoru. A co se může stát odpovědí, když ani slevová záchranná síť nefunguje? „Seniory v Praze trápí chudoba, stále víc jich krade v obchodech jídlo,“ zní titulek článku, který vyšel na serveru iDnes.cz 6. ledna.

 


autor / Andrea Novotná VŠECHNY ČLÁNKY AUTORA

Nejčtenější články autora

Vraždy ve jménu druhotných ctností / Andrea Novotná > NP č.339 > Rozhovor Neonacistické zločiny, jako byl útok zápalnou lahví na romskou rodinu ve Vítkově, vyvolávají morální odsouzení a snahu o co nejpřísnější potrestání viníků. Nebylo tomu tak vždy. Anarchista Jakub Polák se v kauzách rasistických vražd angažoval především v devadesátých letech a poukázal na tendenci je bagatelizovat. Ohlédnutí za jeho případy vyvolává otázky: možná, že kdyby byla reakce společnosti od počátku důslednější, nemuselo k tolika zločinům k nenávisti dojít.   číst dále Jmenuju se cikán. Kopněte si / Andrea Novotná > NP č.395 > Téma čísla Internet, sdílení, tvořivost. Tahle trojice má i svoji odvrácenou stránku – tam, kde vládnou předsudky, je účinně šíří. Přichází doba pogromů připravovaných hoaxy na síti?   číst dále Vzít do ruky sprej... / Andrea Novotná, Zuzana Brodilová > NP č.373 > Téma čísla Graffiti patřilo k vedlejším produktům revoluce. Stylizované nápisy na zdech přiblížily Prahu západu dříve než nové supermarkety a silnice. Policie zpočátku příliš často zasahovat neuměla nebo nechtěla. Příslovečné betonové džungle sídlišť tak vytvořily ideální prostor pro vznik místních „crew“. Všeho do času?   číst dále Továrny na recidivu / Andrea Novotná > NP č.403 > Téma čísla „I am a timebomb… A ticking ticking ticking timebomb…“ Píseň od Chumbawamby by klidně mohla pasovat na české vězeňství. Exministr spravedlnosti Pospíšil opakovaně varoval před hrozícími vzpourami vězňů. Chtěli jsme se dozvědět, jestli měl pravdu. Zjistili jsme, že je to ještě horší.   číst dále Cool fašismus / Andrea Novotná > NP č.406 > Dějiny přítomnosti Jižanská vlajka a kanady jsou převážně out, neonacisty dnes si nejde představit jako skinheady začátku devadesátých let. Hitem sezóny se stalo spíš volné černé oblečení a kšiltovka.   číst dále Otázky nad „otcem vlasti“ / Andrea Novotná > NP č.458 > Pošli to dál Kulaté výročí narození Karla IV. je sice až za rok, jedná se ale o událost natolik významnou, že se její oslavy připravují s dvouletým předstihem. Politici, arcibiskup, rektor, ředitelé veřejnoprávních médií – zkrátka honorace na nejvyšší úrovni sedí už rok v „Národní komisi“, která má oslavy koordinovat. Aby také ne – bude se přece slavit „otec vlasti“ a „největší Čech“, kterým se středověký panovník stal před časem v televizní anketě poté, co byly jako neplatné vyřazeny hlasy pro Járu da Cimrmana. číst dále Stopy odcizení / Andrea Novotná > NP č.370 > Téma čísla Andrea Novotná se přihlásila na facebook. Cítila se izolovaná mezi kamarády, kteří pořád mluvili o „skupinách“, „statusech“ a „lajkování“. Svoboda nebýt na fcb je fajn, ale je to jako s tou televizí: můžete na ni nekoukat, ale jste obklopeni lidmi, kteří ji sledují.   číst dále Město bohatých duchů / Andrea Novotná > NP č.335 > Téma čísla Nemocemi trpí nejen lidé, ale i jejich prostředí. Společenští vědci si již léta lámou hlavu nad chorobou, která postihuje velkoměsta. Říká se jí gentrifikace a projevuje se prostorovým oddělováním lidí podle příjmu. Může vést až k naprostému selhání městského organismu. Co předepsat, nevědí. A jak je na tom pacientka Praha?   číst dále
celý archiv